Autor textu Kateřina Straková
Fio: Zastáváme názor, že banka nemusí být nudná
Po letech ztřeštěné a bláznivé jízdy s Jakubem Kohákem a Dano Danglem
jsme se rozhodli malinko zklidnit, říká Jan Bláha z Fio banky.
Na sklonku loňského roku uvedla Fio banka ve spolupráci se svou reklamní agenturou Mark BBDO nový komunikační koncept s názvem „Dobré zvyky“. Po šesti letech tak ukončila spolupráci s hercem a režisérem Jakubem Kohákem a vydala se směrem jemnějšího humoru bez známé tváře. „Jednotícím prvkem je částečně dokumentární styl a dobré zvyky našich produktů,“ popisuje v rozhovoru Jan Bláha, obchodní a marketingový ředitel Fio banky.
Proč jste se k novému konceptu rozhodli?
Po letech ztřeštěné a bláznivé jízdy s Jakubem Kohákem a Dano Danglem jsme se rozhodli malinko zklidnit a divákům naše produkty představit zase z jiného pohledu. Řekli jsme si, že je na čase vyzkoušet něco nového. Zároveň jsme chtěli zachovat výrazný vizuální styl a nadsázku, i když jsme se nyní vydali spíš směrem jemnějšího humoru.
Mohl byste popsat, v čem nový koncept Dobré zvyky spočívá?
Koncept Dobré zvyky srovnává tradiční i méně obvyklé zvyky rozličných kultur z celého světa s výhodami našich produktů a služeb. V první dokumentární části ukazujeme zvyk, se kterým jsme si trochu pohráli a lehce ho pozměnili, abychom diváka pobavili a zároveň mu někdy třeba i nasadili brouka do hlavy, zda taková tradice opravdu existuje. V druhé části, která vtipně navazuje na dokument, ukazujeme všem známé situace z běžného života. To celé doprovází osobitý komentář Zbyška Horáka, který nám pro tento účel přišel ideální. Kampaň tedy není postavena na známé tváři, jednotícím prvkem je právě částečně dokumentární styl a dobré zvyky našich produktů.
Na koho s novou komunikací primárně cílíte?
Cílíme na širokou veřejnost, pro kterou jsou určeny i naše produkty. Věříme, že oslovíme i další část populace, která třeba naše předchozí reklamy neměla zrovna v lásce.
Jak dlouho s ním plánujete pracovat?
Jsme zvyklí přemýšlet spíš dlouhodobě, a tak i reklamní kampaně podle toho plánujeme. Věříme tedy, že u Dobrých zvyků vydržíme alespoň tři roky. Po zvycích ze vzdálených zemí se můžeme přesunout třeba do Evropy nebo i přímo k nám do Česka. Inspirace máme spoustu.
V jakém mediamixu nový koncept uvádíte? Případně na kterých televizních stanicích?
Našimi primárními komunikačními kanály jsou dlouhodobě televize a online, v čemž hodláme pokračovat. Nárazově využíváme i reklamu v printu, zkusili jsme i outdoor. V roce 2019 nás diváci mohou vidět na kanálech TV Nova.
V našich reklamách se snažíme dlouhodobě o pobavení diváků, chceme jim naše produkty představit hravou formou.
Jaké produkty budete s kampaní podporovat?
Začínáme spoty na naše vlajkové produkty, osobní účet a hypotéku. Brzy se k nim přidá i účet podnikatelský. Navíc ke každému produktu máme variabilní úvodní zvyk, kterým spot začíná. Věříme tedy, že se reklamy jen tak neokoukají.
V čem se v marketingové komunikaci odlišujete od konkurence? Co je váš hlavní diferenciační prvek?
Zastáváme názor, že banka nemusí být nudná. Proto se v našich reklamách snažíme dlouhodobě o pobavení diváků, chceme jim naše produkty představit hravou formou. Zároveň je pro nás důležité, aby spoty byly výrazné i vizuálně a zaujaly na první pohled. Věříme, že to se nám s Dobrými zvyky podaří minimálně stejně dobře jako v minulých kampaních. Nesmíme ale také opomenout důležitý prvek našich reklam, a to jsou naše produkty, které nás od konkurence také odlišují. Snažíme se vždy vypíchnout jejich největší výhody a nasadit divákovi brouka do hlavy, aby o nás začal uvažovat.
Jaké máte marketingové plány na rok 2019? Budete po celý rok komunikovat s touto kampaní? Nebo máte v plánu i její další kreativní ztvárnění, případně nové spoty?
Rok 2019 určitě plánujeme zasvětit Dobrým zvykům, ještě v průběhu ledna plánujeme přidat spot na podnikatelský účet. V onlinu budeme určitě komunikovat i produkty, které nemají vlastní televizní reklamu. Díky tomu představíme divákům ještě více netradičních zvyků.
Neuvažujete například o zařazení nových komunikačních formátů?
Využití printu nebo umístění Dobrých zvyků do outdooru zatím zvažujeme, ale žádné konkrétní plány ještě nemáme.
Bude oproti roku 2018 v příštím roce navyšovat marketingový rozpočet? Nebo zůstane stejný, či bude nižší?
V roce 2019 budeme operovat přibližně se stejným rozpočtem jako v minulých letech.
Jan Bláha, obchodní a marketingový ředitel Fio banky
Po ukončení studia na Ekonomické fakultě Vysoké školy báňské – Technické univerzity Ostrava začal pracovat pro Finanční skupinu Fio. Prošel postupně více pozicemi od technické podpory obchodování, risk management, řízení dealingu obchodníka s cennými papíry až po současnou pozici člena představenstva zodpovědného za obchod a marketing.
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.