Firmy v B2B odpustí chybu, chaos ale ne. Konkurenční výhodou budou vztahy

Vztahy mezi firmami nestojí jen na ceně nebo kvalitě služeb. Klíčovým faktorem zákaznické zkušenosti v B2B segmentu je způsob, jakým dodavatelé řeší problémy a nestandardní situace. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti KPMG, která vychází z průzkumu mezi 370 českými firmami s milionovými i miliardovými obraty.

Podle studie je v prostředí B2B nejdůležitějším pilířem zákaznické zkušenosti schopnost řešit problémy. Firmy jsou ochotné tolerovat jednotlivé chyby, pokud dodavatel komunikuje transparentně a situaci aktivně řeší. Naopak zmatek, nejasné kompetence nebo nedostatečné informace mohou vést ke ztrátě důvěry i obchodního vztahu.

„Obchodní partner odpustí i chybu, ale ne chaos. Musí vědět, kdo jeho případ řeší, a o průběhu být srozumitelně informován. Právě přístup dodavatele v náročnějších situacích rozhoduje o celkovém hodnocení zákaznické zkušenosti a potažmo o budoucí spolupráci,“ uvedl hlavní CX expert KPMG Lukáš Cingr.

Studie upozorňuje, že zákaznická zkušenost v B2B funguje odlišně než v segmentu koncových spotřebitelů. Zatímco v B2C hraje významnou roli personalizace, v B2B je její význam podstatně nižší. Naopak větší váhu mají řešení problémů, naplňování očekávání nebo integrita dodavatele.

Právě integrita patří podle KPMG mezi nejdůležitější faktory napříč všemi odvětvími. Jakmile klient získá pocit, že dodavatel nejedná férově, promítá se to do celkového vnímání firmy a důvěry v další oblasti spolupráce.

Zákaznická zkušenost je vedlejší prioritou

Průzkum zároveň ukázal, že ačkoliv firmy označují zákaznickou zkušenost za důležité téma, při rozhodování o investicích bývá až na druhé koleji. Prioritu mají technologie, provozní efektivita a regulatorní požadavky.

„CX je stabilně uváděno mezi důležitými tématy, ale nikdy není na vrcholu priorit, investic ani rozhodovacích kritérií. Tyto věci firmy řeší primárně a teprve následně jejich dopad na klienty a obchodní partnery,“ popsal Cingr.

KPMG analyzovala situaci v šesti sektorech – informačních technologiích, pojišťovnictví, bankovnictví, energetice, logistice a telekomunikacích. Zatímco technologické firmy vykazují vyšší míru loajality zákazníků a větší ochotu přijímat riziko, jednotlivá odvětví se liší podle regulatorních podmínek, kapitálové náročnosti i rychlosti inovací.

Konkurenční výhodou mají být lidské dovednosti

Studie předpokládá, že další vývoj B2B zákaznické zkušenosti bude spojen s pokračující digitalizací. Za nejperspektivnější považuje model, který kombinuje automatizaci běžných procesů s možností lidského zásahu v nestandardních situacích.

Podle KPMG se právě schopnost zaměstnanců řešit složité případy, komunikovat s klienty a budovat vztahy může stát významnou konkurenční výhodou. „Když všichni investují do stejných technologií, skutečná konkurenční výhoda se přesouvá spíš do oblasti vztahů a flexibility. K dlouhodobému úspěchu bude mít nejblíže ten, kdo technologie doplní lidskými kvalitami, jako jsou odpovědnost, porozumění, férovost a schopnost zvládat neobvyklé situace,“ uvedl Cingr.

Průzkum rovněž poukázal na opatrný přístup českých firem k digitalizaci. Třicet procent respondentů uvedlo, že digitalizaci v současnosti neplánuje. Dalších 41 % ji sice zvažuje, ale naráží na překážky, mezi které patří nedostatek kapacit, složitá integrace nových řešení do stávajících systémů nebo nejistota ohledně návratnosti investic.

Podle KPMG tak mezi firmami přetrvává rozdíl mezi ambicí digitalizovat a schopností změny skutečně realizovat. Studie rovněž upozorňuje, že digitalizace finančních procesů, například reportingu, controllingu nebo predikcí, pomáhá firmám posilovat kontrolu nad podnikáním a snižovat vnímaná rizika.

Ze studie také vyplývá, že společnosti se dnes rozhodují defenzivně a s důrazem na optimalizaci. Odvaha není vyloučená, ale musí být  datově podložená. Rozhodnutí, která nelze snadno vyčíslit nebo čísly obhájit, mají obtížnější cestu k realizaci.

Detailní výsledky studie najdete zde.