Zákaznická zkušenost představuje hlavní konkurenční výhodu

„Samozřejmě,“ usměje se recepční, „paní doktorka se vám bude hned věnovat. Zatím se posaďte.“ Ukáže k prostoru, který připomíná útulnou hotelovou lobby, a nabídne vodu. Tuhle zubní kliniku jsem objevil náhodou. Ale od prvního momentu jsem nadšený. Dávám totiž první dojem okamžitě do kontrastu se zážitkem, co všichni důvěrně známe: pořadový systém s anonymním číslem, nepohodlné plastové židle, strohé bílé zdi a dveře s obligátně výhružným nápisem „Neklepat!!!“. To je zákaznická zkušenost v praxi – rozdíl mezi tím, co jako zákazník očekávám, a s čím se reálně setkávám.

Jsou to přitom detaily, které rozhodují. A to bývá paradoxně právě ten problém. „To je sice fajn, ale na tyhle triviality nemáme čas,“ zní z vedení firem. „My musíme doručovat čísla!“ A tak se pod tlakem na výkon soustředí na aktivity, které mají okamžitý měřitelný efekt – prokliky na webové stránky, počty rezervací, okamžité prodeje… Ale dává smysl investovat do akvizice zákazníků, pokud je přivedete jen jednou a po negativní zkušenosti z nákupu se k vám už nikdy nevrátí?

Rory Sutherland, odborník na behaviorální vědu, zmiňuje, že o úspěchu v byznysu často rozhodují iracionální aspekty. Třeba rituály. Hotely DoubleTree například vítají své hosty čerstvě upečenou sušenkou. Změříte její dopad na byznys? Tohle byla přesně otázka, která prý napadla nového finančního ředitele, když do společnosti nastoupil a zaměřil se na snížení nákladů. Marketing nakonec uvítací rituál jako součást značky uhájil, ačkoli přesné ROI zřejmě určit nedokázal. Howard Schultz, zakladatel sítě Starbucks, zase popisuje, jak modernizace kávovarů vedla k tomu, že v kavárnách ubyla vůně pražené kávy, což se následně projevilo v poklesu návštěvnosti a tržeb. A bylo to něco, co si ani zaměstnanci ani zákazníci neuvědomovali.

Kdo má mít vůbec na starost zákaznickou zkušenost? Nejblíž k zákazníkovi by mělo mít marketingové oddělení. Je tu jedno „ale“. „Lidé si myslí, že marketing končí u kampaní,“ podotýká Calum Laming, marketingový šéf British Airways. A dlužno dodat, že ve většině firem v Česku to tak skutečně je. Když Marketup ve spolupráci s výzkumnou agenturou Confess a organizátorem konferencí Blue Events prováděl minulý rok výzkum o roli marketingu ve vedení firem, zajímalo nás, kde začíná a končí odpovědnost marketérů. Z 80 % má marketing plně pod kontrolou oblast komunikace. Pokud jde ale o možnost výrazně ovlivňovat produkt nebo služby, je to necelá pětina. U distribuce je to jen 16 % a u cenotvorby pak pouhá desetina. A zákaznická zkušenost (CX)? Ta u celé třetiny firem v Česku žádného vlastníka nemá (!) – a je tak ponechána napospas sobě samé.

První překážkou bývá mentální nastavení. Každá firma sice donekonečna ráda opakuje, že se zaměřuje na zákazníka. Bývá to ale prázdné klišé. Ken Hughes, světově uznávaný odborník na CX, který nedávno přednášel v Praze, zmiňuje, že firmy často žijí ve starém světě. „Dáváte zákazníkovi pořád do rukou papírovou mapu, zatímco on chce být středobodem vašeho GPS,“ říká provokativně. Zákaznická očekávání rychle rostou a prostupují kategoriemi. Jako automobilka tak svou mobilní aplikací soupeříte s tím nejlepším digitálním bankovnictvím nebo aplikací aerolinky, kterou váš zákazník také využívá.

Zákazníci chtějí mít dnes vše na dosah ruky, s možností výběru a v pohodlí, přitom stále rychleji. Jak potvrzuje výzkum KPMG zaměřený na zákaznickou zkušenost v Česku, zejména mladší generace jsou stále náročnější a zcela nekompromisní. Mají srovnání se světem a používají služby, které nastavují globální standardy – například Netflix, Amazon nebo Revolut. 

Roli hraje i to, že Češi jsou „early adopters“: např. v adopci bezkontaktních plateb se řadíme celosvětově na špičku, podle portálu Statista vynikáme ale i v přijímání umělé inteligence, internetu věcí (IoT) a nanotechnologií. Jako zákazníci neodpouštíme chyby a pokud nás značka zklame, rychle si najdeme alternativu. A opět: rozhodují detaily, jako jsou složité formuláře, pomalé načítání stránek nebo nelogické kroky v nákupním košíku e-shopu.

Kromě řešení těchto podstatných drobností je ale zásadní provázat značku do všech aspektů byznysu. Když jsem pracoval na agenturní straně pro Zulal by Chiva-Som, nově otevíraný wellness resort na Blízkém východě, klient pro nás zorganizoval prohlídku místa s architektem a následně setkání s experty na jednotlivé procedury – tak, aby marketing pracoval zcela plynule s étosem značky od prvního kontaktu v digitálním světě přes zkušenost na místě až po dlouhodobou práci se zákazníky.

Marketing se také musí zasadit o prolnutí zákaznické a zaměstnanecké zkušenosti. Při práci pro společnosti jako síť čerpacích stanic Shell nebo kuvajtského mobilního operátora Zain jsme začínali každou marketingovou aktivitu tím, že jsme nejprve mluvili se zaměstnanci. Tak, aby v kontaktu se zákazníkem uměli navázat na kampaň a skutečně naplnit její příslib. Není totiž nic horšího, než když se natěšený zákazník setká s nechápavými pohledy prodejního personálu.

A jak potom rozklíčovat zákaznickou zkušenost tak, aby byla pro marketing a vedení firmy uchopitelná a lidé se neztráceli v její komplexitě? Nedávno jsme pro  přední maloobchodní řetězec v Česku a na Slovensku realizovali projekt zákaznické zkušenosti od A do Z. Ten jsme rozdělili na několik zvládnutelných částí – na začátku bylo zmapování současného stavu napříč zákaznickou cestou. Tím jsme získali pohled na status quo a současně srovnání s konkurencí. Identifikovali jsme tak slabá místa a příležitosti k pozitivnímu překvapení. V dalším kroku jsme pak zorganizovali workshop s vedením společnosti i jednotlivých obchodních center, naplánovali konkrétní kroky zlepšení CX i její pravidelnou kontrolu.

Ve výsledku tak vedení získá zcela jasnou představu, co dělat a co naopak nedělat – a jak to dlouhodobě měřit tak, aby zákaznická zkušenost nebyla černou skříňkou a lidé napříč firmou vnímali její hodnotu, od samotného vedení firmy přes marketing a obchod až po finance. Právě v marketingu v poslední době mluvíme o tom, jak obtížné je se odlišit – inovace konkurenti rychle kopírují, rozdíly ve funkčních benefitech se stírají. Výborná zákaznická zkušenost se tak pro byznys stává nutností, ne „volitelnou součástí“.

Autor textu: Kristián Hloušek, Strategy Director marketingové agentury Marketup