Jak Češi vnímají reklamu?

Pravidelný výzkum na téma Postoje české veřejnosti k reklamě, který je uskutečňován každoročně již od roku 1993, byl letos realizován agenturou Factum Invenio ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), POPAI a B.I.B.S.

V letošním roce se výzkum zaměřil především na vnímání důvěryhodnosti, pravdivosti reklamy u jednotlivých skupin produktů a na postoje k product placementu. Dotazování proběhlo na přelomu ledna a února 2012 metodou řízených osobních rozhovorů na vzorku 1 006 respondentů starších 15 let.

Hlavním výstupem výzkumu je zjištění, že více než polovina české populace (55 %) reklamám nevěří. Ze zbývajících 45 % jim zcela věří 6 %. Více reklamám důvěřují ženy a mladí lidé do 29 let, stejně jako lidé s vyšším příjmem.

Důvěryhodnost reklamy se liší v závislosti na typu média.

Nejdůvěryhodnější reklamou je ta v místě prodeje, kde si zákazník může kvalitu, cenu a někdy i chuť nebo vlastnosti zboží ověřit přímo. Až 68 % respondentů důvěřuje ochutnávkám či prezentacím na prodejnách, 51 % pak i pouhé jejich propagaci. Velmi důvěryhodnou se jeví i letáky dodávaných do poštovních schránek či reklama v televizi, kterým věří 47 % dotázaných.

Naopak velmi negativně z výzkumu vyšla SMS a MMS reklama, které nedůvěřuje celých 79 % respondentů, a venkovní reklama na billboardech či v dopravních prostředcích (68 %).

Dále se důvěryhodnost reklamy mění podle toho, jaké produkty propaguje. Nejvíce lidem přijde pravdivá reklama na elektronické zboží a bílou techniku (58 %), oděvy, obuv a sportovní potřeby (54 %) a potraviny a nealkoholické nápoje (54 %). Naopak nejméně pravdivé jsou pro lidi reklamy na finanční služby, kterým věří pouze 31 % dotázaných, a na volně prodejné léky či potravinové doplňky (37 %).

Pokud jde o samotný obsah reklamního sdělení, nejvíce lidé důvěřují zkušenostem konkrétních osob. I zde však platí, že je míra důvěry odvislá na druhu propagovaného produktu. Nejvíce působí důvěryhodně zkušenosti s potravinami, oděvy, sportovním zbožím či hračkami, kterým nevěří pouze 6–7 %, nejméně naopak zkušenosti s finančními službami (14 %).

Co se týče výhodné ceny či slevových akcí, cenová výhodnost je zřetelně důvěryhodnější než v případě služeb. Nejvíce nedůvěry vyvolávají nabídky mobilních operátorů či finančních služeb, a to u 28–29 % respondentů.

Deklarované kvalitě nevěří lidé především u potravin (37 %), oděvů, obuvi a sportovních potřeb (34 %) a alkoholických nápojů (30 %). Z teritoriálního hlediska se jako nejostražitější ukázali Pražané.

Výsledkům spotřebitelských testů použitých v reklamě se nedůvěřuje nejvíce v oblasti hraček (17 %) a kosmetiky a drogerie (16 %).

Na základě reklamy pak přiznává nákup 36 % respondentů, což je do jisté míry pouze orientační číslo, protože je potřeba brát v úvahu, že určitá část populace se k takovému nákupu ať už vědomě, či nevědomě nepřizná. Nejvíce vede reklama ke koupi potravin (36,6 %), kosmetiky a drogerie (24,4 %) a oděvů, obuvi a sportovního zboží (14,7 %), nejméně pak u aut (2,3 %) a finančních produktů (2,5 %).

Výzkum opětovně potvrdil, že pravdivost a důvěryhodnost reklamy představují důležité faktory při rozhodování o koupi produktu či služby. Výrazně ovlivňuje i zájem o získávání další informací.

-kch-