Klienti už nechtějí jen jeden formát, trend je v komplexních kampaních

Mediální trh se podle obchodního ředitele společnosti Mafra Davida Korna dál proměňuje směrem k širším a propojenějším kampaním. Digitální oblast Mafry roste meziročně dvouciferným tempem a online reklama už tvoří více než polovinu tržeb z reklamních aktivit. Budoucnost obchodování vidí Korn především v řešeních, která kombinují více kanálů a vycházejí z konkrétních potřeb klientů.

Právě na tento trend reaguje projekt Mafra Connect, který propojuje jednotlivé mediální platformy skupiny od printu přes weby až po sociální sítě, eventy nebo speciální obsahové formáty. „Klienti dnes už jen minimálně přicházejí s požadavkem na jednu izolovanou kampaň nebo jeden konkrétní formát. Stále více chtějí, abychom porozuměli jejich byznysu a připravili pro ně řešení, která jim pomohou posunout jejich komunikaci dál,“ říká Korn.

Podle něj bude schopnost nabídnout zadavatelům komplexní koncepty důležitá i v dalších letech. Mafra proto upravuje také způsob práce obchodního týmu tak, aby jednotlivé části firmy efektivněji spolupracovaly a dokázaly klientům nabídnout jednotná řešení napříč mediatypy.

V rozhovoru David Korn mluví také o vývoji printové reklamy, rostoucím významu sociálních sítí, využití umělé inteligence v obchodních procesech nebo očekáváních pro druhou polovinu roku.

Jak se Mafře v prvním pololetí letošního roku obchodně dařilo?

Mafra má za sebou velmi úspěšné období. Na konci loňského roku jsme provedli plánované personální změny, takže jsme do nového roku vstupovali s ambiciózním očekáváním. V printovém segmentu se dál držíme plánu. Velmi se nám daří v online části, kde jsme v prvním pololetí dosáhli skvělých výsledků. Právě online segment byl z pohledu obchodních výsledků jedním z nejsilnějších.

Jak rychle online segment roste? Pohybuje se v meziročním srovnání v dvouciferných hodnotách?

Meziročně rosteme dvouciferně. Do online segmentu řadíme klasické bannerové reklamy, videoreklamy i nativní reklamy. Do tohoto výsledku započítáváme také oblast sociálních sítí.

Vidíte mezi nimi některé formáty, které jsou dynamičtější a mají větší potenciál pro druhé pololetí letošního roku a rok příští?

Velmi dobře se daří takzvaným projektovým spolupracím. U speciálních projektů nabízíme klientům řešení více šitá na míru ať už jde o obsahové spolupráce, partnerství, nebo například vlastní rubriky. Právě tyto formáty klienti v současnosti často vyhledávají, protože jim přinášejí jiný způsob komunikace a větší zapojení než klasické reklamní formáty.

Projektové spolupráce jsou například nativní články?

Ano, patří sem i nativní články, ale také SEO články, newslettery, samozřejmě také sociální sítě. Ve většině případů ale nejde o využití pouze jednoho formátu. Klienti dnes často volí kombinaci více prvků, která jim umožňuje oslovit publikum komplexněji a vytvořit širší komunikační řešení.

Když se ještě vrátíme k printu, je pokles tohoto segmentu rychlejší, než jste očekávali, nebo odpovídá předpokladům, se kterými jste do letošního roku vstupovali?

Je v souladu s naším očekáváním. Jde o trend, který obecně sledujeme na celém trhu, a v některých oblastech se nám dokonce daří držet lepší výsledky. Z dlouhodobého pohledu ale vidíme, že klienti stále více využívají jiné mediatypy než print. Snažíme se proto i printovým klientům nabízet širší balíčky a kombinovat tiskovou inzerci s dalšími formáty. Chceme jim nabídnout komplexnější řešení napříč našimi mediálními kanály a zároveň udržet význam printu v jejich komunikačním mixu. Print má stále svou přidanou hodnotu a rozhodně za ním dál stojíme.

Lze rozlišit, jestli se vývoj printové inzerce liší mezi placenými deníky, bezplatným deníkem a magazínovým segmentem, nebo je pokles napříč portfoliem podobný?

U deníků je pokles minimální a v této oblasti se nám daří poměrně dobře. Pomáhají tomu i různé projektové spolupráce, partnerství nebo speciální rubriky. Deníky jsou také stále atraktivním prostředím například pro retailové klienty.

U časopisů a magazínů je situace odlišná. Tento segment více ovlivňuje přesun inzerentů do jiných typů médií, například do retail médií, televize nebo na VOD platformy. Zároveň přibývají další možnosti, jako jsou sociální sítě nebo spolupráce s influencery, takže se mediální investice více rozdělují mezi různé kanály.

Na druhou stranu stále existuje stabilní a významná skupina klientů, kteří mají k printu vztah a nadále ho využívají.

Pokud se bavíme o skupině klientů, kteří využívají kombinace různých formátů, týká se to spíš online kanálů, nebo do těchto řešení zapojují i printovou reklamu?

Například v regionech vidíme, že kombinace printových a online formátů společně s dalšími, netradičními řešeními funguje velmi dobře. Neznamená to tedy, že když klient dnes poptává určité řešení nebo balíček, chce automaticky pouze online.

Když tedy spojíte výsledky printu a online segmentu dohromady, daří se vám celkově držet tržby nad úrovní loňského roku?

Ano, oproti loňsku jsme nad loňskými výsledky.

Jaký je dnes přibližný poměr výnosů z online a printové reklamy? Je to stále zhruba vyrovnané, nebo už převažuje online?

Online už dnes tvoří větší část našich výnosů. Meziročně se tento poměr dál mírně posouvá ve prospěch digitálu. V současnosti už online tvoří více než 50 % našich inzertních tržeb.

Počítáte do budoucna s tím, že podíl online reklamy na celkových výnosech bude dál růst?

Určitě. Ve výsledku je ale nejdůležitější, aby jednotlivé segmenty přinášely výnosy potřebné pro fungování celé společnosti. Daří se nám meziročně zvyšovat tržby a nyní je klíčové udržet a dál rozvíjet produkty, které mají pro nás strategický význam a jsou pro klienty i uživatele důležité.

V červnu jste představili projekt Mafra Connect, který propojuje vaše jednotlivé mediální kanály pro inzerenty. Už jste nějaké kampaně realizovali?

Kampaně v rámci Mafra Connect jsme realizovali už před samotným představením projektu, protože jsme si koncept mohli průběžně testovat v různých segmentech. I po jeho oficiálním uvedení přišly další poptávky. Nyní také naši kolegové prezentují Mafra Connect agenturám a klientům, protože ne všichni měli možnost se s projektem seznámit přímo na akci. Připravujeme proto řadu dalších nabídek.

Z pohledu segmentů jsme řešili například retail, automotive, finance, cestovní ruch, zdravotnictví, vzdělávání nebo veřejný sektor. Zajímavou oblastí jsou také spolupráce spojené s eventy. Letos jsme byli například součástí aktivit kolem Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, Colours of Ostrava nebo Beats for Love. V těchto případech připravujeme pro klienty kampaně, ve kterých mohou využít partnerství s konkrétní akcí a zároveň ho dál rozšířit prostřednictvím našich médií.

Další oblastí jsou takzvané vertikály, tedy segmenty, ve kterých máme silné redakční zázemí a dokážeme klientům nabídnout relevantní zásah napříč platformami. Patří sem například hobby nebo zdravotní témata. Díky tomu, že se těmto oblastem věnujeme obsahově na více kanálech, dokážeme klientům připravit řešení, které propojuje jednotlivé mediatypy a dává smysl z pohledu jejich komunikace.

Když vezmeme například vertikálu hobby segmentu, tak pokud by za námi přišel klient typu Bauhaus, co všechno mu taková spolupráce může přinést a co konkrétně zahrnuje?

Může jít o velmi širokou škálu aktivit, ale nezačínáme tím, jaké formáty klientovi prodáme. Začínáme tím, čeho chce dosáhnout. Pokud za námi přijde například společnost Bauhaus, nejprve se snažíme pochopit její obchodní cíle, cílovou skupinu a způsob komunikace. Teprve na základě toho navrhujeme řešení, které může kombinovat obsah na našich webech, printové tituly, sociální sítě, newslettery, videoformáty, eventy nebo speciální obsahové projekty.

Nejde nám o to klientovi nabídnout co nejvíce jednotlivých produktů. Naším cílem je vytvořit ucelený komunikační koncept, ve kterém se jednotlivé kanály vzájemně doplňují a společně přinášejí vyšší efekt, než kdyby fungovaly samostatně. Právě v tom vidíme největší přidanou hodnotu Mafra Connect.

Podle čeho vybíráte jednotlivé segmenty, respektive vertikály, na které se zaměřujete?

Vybíráme je podle toho, kde máme silné obsahové zázemí a zároveň vidíme obchodní potenciál.

V čem spočívá rozdíl, když inzerent využije nabídku Mafra Connect a nejde cestou skládání a výběru mediálních kanálů samostatně?

Výhoda je především v tom, že se nad zadáním klienta setká tým našich specialistů a připraví řešení skutečně na míru. Pokud by klient oslovil jednotlivá obchodní oddělení samostatně, mohl by získat několik různých nabídek, které spolu nemusí být propojené. Mafra Connect naopak nabízí jedno ucelené řešení.

Princip fungování je takový, že od klienta získáme brief, který následně zpracujeme interně společně s kolegy z jednotlivých oblastí. Zamýšlíme se nad tím, jak kampaň propojit s našimi platformami, redakčními tématy a obsahem, který připravujeme. Výsledkem je komplexnější koncept s jasnou myšlenkou, nikoliv pouze soubor jednotlivých formátů. Další výhodou může být také efektivnější nastavení rozpočtu a výsledná cena celého řešení.

Má potom zadavatel možnost jednotlivé části návrhu upravovat? Například pokud by neměl zájem o některý z formátů, jako je event, lze ho z řešení vynechat?

Samozřejmě. Nabídku připravujeme ve více variantách a klient má možnost jednotlivé části upravovat – některé aktivity vyřadit, jiné naopak rozšířit nebo více rozpracovat. Ve většině případů nefunguje proces tak, že bychom připravili finální návrh a klient ho pouze schválil. Je to spíše společná práce, při které nabídku dále ladíme podle potřeb klienta, jeho cílů a rozpočtu.

Zmínil jste tým lidí, který se v rámci Mafra Connectu podílí na přípravě řešení. Jde o nově vzniklé oddělení, nebo jak je tento tým nastavený?

Nejde o nově vzniklé samostatné oddělení. Vybrali jsme ale konkrétní lidi napříč firmou, kteří jsou do projektu Mafra Connect zapojeni, vědí o sobě a úzce spolupracují. Máme člověka, který celý Connect koordinuje a podle konkrétního zadání dokáže zapojit správné kolegy z jednotlivých oblastí.

Jak odhadujete, že se bude zájem o Mafra Connect do budoucna vyvíjet? Mohou se komplexní kampaně stát jedním z hlavních pilířů obchodování?

Myslíme si, že tento trend bude pokračovat. Už delší dobu je zřejmé, že klienti dnes jen minimálně přicházejí s požadavkem na jednu izolovanou kampaň nebo jeden konkrétní formát. Stále více chtějí, abychom porozuměli jejich byznysu a připravili pro ně řešení, která jim pomohou posunout jejich komunikaci dál. Právě v tom vidíme velký potenciál Mafra Connectu. Tomuto směru přizpůsobujeme i práci obchodního týmu. Chceme, aby obchodníci nechodili za klienty pouze s jednou konkrétní nabídkou, ale aby se předem spojili s týmem Mafra Connect a připravili širší řešení založené na konkrétním zadání klienta. Myslíme si, že právě v tomto přístupu je velká příležitost.

Několikrát jste v průběhu roku zmiňovali, že se navyšujete počet kampaní na sociálních médiích Mafry, která posílila díky propojení s Óčkem. Jak významná je dnes inzerce na sociálních sítích ve srovnání například s klasickou bannerovou reklamou a jak ji klienti využívají?

Zatím jde stále o menší část našich výnosů, ale očekáváme, že v příštím roce by tato oblast mohla výrazně růst. Pro letošní rok jsme si stanovili určité cíle a už nyní víme, že je překonáme. Ukazuje se, že sociální sítě jsou správným směrem a do budoucna mohou tvořit významnější část našich příjmů.

Může podíl reklamy na sociálních sítích tvořit například desetinu výnosů v rámci online segmentu?

Ano, může.

V čem vidíte v současnosti hlavní překážku u reklamy na sociálních sítích? Pokud se podíváme na jejich zásah, ten je přece velmi vysoký.

Zásahy jsou skutečně značné, ale klienti zatím neumějí tento potenciál vždy naplno využít. Trh se v této oblasti stále učí a probíhá určitá edukace zadavatelů i agentur. Je to proces, kdy si klient potřebuje jednotlivé formáty vyzkoušet a ve chvíli, kdy vidí, že mu fungují, je ochotnější je zapojovat i do dalších kampaní. Určitou roli v tom hrají také mediální agentury, se kterými se snažíme tuto oblast dále rozvíjet a hledat nové příležitosti ke spolupráci.

U přímých klientů je situace jednodušší, tam se nám daří potenciál sociálních sítí vysvětlit a nabídnout vhodné řešení. V širším trhu jde zatím spíše o procesní otázku, ale věříme, že tento segment bude dál růst a zapojí se do něj více zadavatelů.

Chystáte ve struktuře obchodního týmu nějaké změny, nebo budete pokračovat ve stávajícím nastavení?

Struktura, kterou dnes máme nastavenou, je silná. Zároveň se ale snažíme dál rozvíjet spolupráci mezi jednotlivými týmy tak, aby obchodníci vnímali klienta jako jednoho zákazníka a dokázali mu společně nabídnout komplexní řešení. Chceme, aby jednotlivé týmy v Mafře mezi sebou více komunikovaly a nebyly vnímány odděleně. Právě na tom nyní pracujeme a do konce roku plánujeme zavést nový systém, který by měl přinést ještě větší efektivitu, lepší sdílení informací o klientech i kampaních a zjednodušení administrativních procesů. Jsem rád, že mám kolem sebe lidi, kteří mají chuť dělat věci v souladu s novými trendy.

Jak využíváte AI nástroje?

V oblasti AI nyní řešíme několik možností, jak ji v obchodě využít. AI nemůže nahradit obchodníky, ale může jim pomáhat být efektivnější a úspěšnější. Dnes AI využíváme například při přípravě nabídek nebo tvorbě různých grafických materiálů pro klienty, kde dokáže výrazně urychlit některé procesy. Ve spolupráci s dalšími týmy hledáme také další možnosti zapojení AI do našich systémů tak, aby obchodníkům zjednodušila práci a oni měli více prostoru věnovat se samotným klientům.

V průběhu roku jste upravovali ceník online reklamy. Plánujete nějaké změny také u printu?

U printu v tuto chvíli žádné změny ceníku neplánujeme. U online reklamy jsme zavedli podzimní high season, což byl logický krok vzhledem k tomu, že v tomto období jsme byli dlouhodobě velmi vytíženi. Cenová změna je přitom relativně malá, pohybuje se do deseti procent. Součástí úprav nebylo jen samotné nastavení cen, ale také zpřehlednění jednotlivých rubrik a kategorií a vytvoření jasnější struktury nabídky.

Platila tato vysoká vyprodanost také pro jarní sezonu?

Ano, týkalo se to i jarní sezony, zejména Q2.

Na co se chcete zaměřit ve druhé polovině letošního roku?

Ve druhé polovině roku bychom chtěli především rozvíjet více multiplatformních spoluprací, tedy ještě výrazněji využívat potenciál Mafra Connectu, kde vidíme prostor pro další růst. Naše cíle ale zůstávají ambiciózní napříč celým portfoliem. Na všech produktech je stále velký kus práce, abychom dokázali rok úspěšně dokončit. Věříme, že do vývoje trhu nezasáhnou žádné výrazné neočekávané okolnosti, které by nám situaci komplikovaly.

Jak vnímáte aktuální situaci na trhu z pohledu zadavatelů reklamy? Odráží se v jejich rozhodování nejistota, která může plynout z nestabilní geopolitické situace?

Určitá opatrnost u některých klientů je vidět. Někteří dnes neplánují kampaně s tak dlouhým předstihem jako dříve a častěji přehodnocují své další kroky podle aktuální situace. Na druhou stranu se nám daří tento vývoj vyvažovat novými příležitostmi a spoluprací s dalšími klienty. Zatím si s tím dokážeme poradit a nacházíme cesty, jak na tyto změny reagovat.

Očekáváte tedy, že i rok 2027 by mohl být z pohledu trhu mírně pozitivní?

Z našeho pohledu ano. Nelze ale předvídat všechny faktory, které mohou vývoj ovlivnit. Doba je velmi turbulentní a trh se dokáže rychle měnit. Vidíme například, že jeden segment může být určitou dobu velmi silný, počítáme s ním v plánech, a pak se během krátké doby výrazně utlumí. Naopak se může nečekaně dařit jinému segmentu, který jsme původně tolik neočekávali. Dochází také k přesunům kampaní v čase i mezi jednotlivými mediatypy. Právě schopnost na tyto změny reagovat bude podle mě i nadále klíčová.