Komunikace udržitelnosti musí být věrohodná

Mediální agentury přebírají odpovědnost za udržitelnou komunikaci svých klientů a z tohoto důvodu by měly s klienty spolupracovat na tom, aby jejich komunikace reflektovala požadavky na udržitelnost. Téma udržitelné komunikace je přitom zatím v Česku jen málo akcentované, s každým postupujícím měsícem ale nabývá na síle. O udržitelné komunikaci v marketingu se mluvilo na setkání Jak na komunikaci udržitelnosti v ČR, kterou v minulém týdnu uspořádala Omnicom Media Group. Ta tak pokračuje v osvětové sérii věnující se nutnosti činit aktivní kroky na poli udržitelnosti v odvětví marketingové komunikace a médií. Mediální agentury si ale nejprve musí uklidit „ve svém domě“, uvedl na setkání Pavel Galík, strategy & digital director OMG. „Chceme být číslem jedna pro zelené klienty v komunikaci," řekl s tím, že takový přístup si vyžádá důsledné sledování nefinančních aktivit klientů i vzájemnou kooperaci klientů a agentur navzájem.

Charlotte Miles, Country Marketing Manager Ikea, a Barbora Kotoun, Country Sustainability Manager​ Ikea, zdůrazňují, že jen mluvit o udržitelnosti nestačí, protože klíčové je to, jakým způsobem se o udržitelnosti mluví. „65 % spotřebitelů se obává, že značky mluví o sociálních otázkách pouze z komerčních důvodů, což naznačuje, že kolem komunikace udržitelnosti panuje skepse. Pokud udržitelnost není komunikována správným způsobem, jde v podstatě o vyhozené peníze,“ předeslaly. S odkazem na výzkum agentury Kantar pak doložily, že pokud sociální sdělení v reklamách nesedí k dané značce, je příspěvek takových reklam výrazně nižší a zdaleka nemá požadovaný efekt. Je proto třeba být odvážný a opravdový a vyrovnat se tak s případným „spotřebitelským napětím“. „Zde musíme mít jasno v tom, v čem se Ikea odlišuje. Naše autenticita, pokud jde o udržitelnost, představuje příležitost,“ uvedly. Je třeba si uvědomovat i to, že zákazníci nejsou v otázce udržitelnosti konzistentní. „Respondenti spojují různé významy, často související s výdrží produktu, a tedy jeho kvalitou. Významy jsou obecně vnímány jako pozitivní nebo prospěšné pro zákazníka. Souvislost s ochranou přírody je přítomna, ale pro mnohé, zejména starší, to není to nejdůležitější. Není to motivace ani priorita při zařizování domácnosti, ale příjemný bonus,“ vysvětlily. Příkladem komunikačních aktivit Ikea je nedávná kampaň, v rámci které se nábytkářský řetězec podělil o tipy a nápady na vybavení domácnosti, které mohou lidem také pomoci ušetřit peníze v době, kdy životní náklady rostou. ​

Zejména u firemních zákazníků a v síti obchodních partnerů bude potřeba zohledňovat požadavky a cíle ESG normy a se spojenými potřebnými činnostmi jim Škoda Auto ČR chce a bude asistovat. Pro společnost Škoda Auto jsou určující společné cíle unijního automobilového trhu, který míří k bezemisní mobilitě. Podle marketingového ředitele Škoda Auto ČR Libora Šediváka je elektromobilita a výroba BEV vozů pro společnost hlavním nástrojem udržitelnosti. V komunikaci se tak snaží bourat mýty a předsudky vůči elektrickým vozům. „Zákazníky v oblasti elektromobility motivujeme a vzděláváme, ale volbu necháváme samozřejmě na nich,“ uvedl jeden z důležitých komunikačních principů. Základem je rovněž transparentní komunikace připravenosti „ekosystému“, který se automobilka snaží také rozvíjet (nabíjecí huby, memoranda s klíčovými subjekty, dobíjecí body, podpora servisní a dealerské infrastruktury atp.) a také se snaží zprostředkovávat klíčovou osobní zkušenost. V komunikaci sází i na autority a populární osobnosti, prostřednictvím kterých se snaží autenticky bavit, motivovat, vysvětlovat, zpřístupňovat, vybídnout ke zvážení, ale zásadně nediktovat.  

O roli bank v oblasti udržitelnosti promluvila tisková mluvčí Komerční banky Šárka Nevoralová. Komerční banka se už svými dřívějšími aktivitami (kampaň O Co₂ jde?, včetně umístění modelu černajících plic) téma ve veřejném prostoru otevřela. KB přitom zvolila pragmatický přístup, nechce si hrát na „mesiáše" a svým přístupem „spasit" svět, ale upozornit na to, že s klimatickou změnou je třeba něco dělat. Je si přitom vědoma, že udržitelnost je velmi citlivé téma a že bez připravené argumentace a dopředu vypracovanými Q & A se do komunikace nelze pouštět. Následné výzkumy prvních komunikačních aktivit na poli udržitelnosti KB ukázaly, že jde správnou cestou. Až 69 % lidí do průzkumu uvedlo, že považuje téma udržitelnosti za důležité pro společnost a 69 % považuje za smysluplné a užitečné, když se tématu udržitelnosti věnují banky. S pozitivním ohlasem se setkala i kampaň „Půjčka na udržitelné technologie“, díky které až 45 % lidí začalo zvažovat půjčku na udržitelné technologie u Komerční banky.

Cíle na poli udržitelnosti si stanovila i společnost Stabilo, která chce být do roku 2025 klimaticky neutrální. Petra Vachtová, country manažerka společnosti, k otázce komunikace uvedla, že je v této věci velmi důležité přesvědčit lidi uvnitř firmy. Firma má celkem vytipováno devět oblastí, na které se v udržitelnosti zaměří. Letošní novinkou je například uvedení pera vyrobeného z FSC dřeva a ze slunečnicových semínek.

Od roku 2015 sleduje parametry v oblasti udržitelnosti i společnost Skanska, která z nich podle specialisty marketing a komunikace Jana Pohorského vycházela při definování svých cílů. Spočívají především v redukci uhlíkové stopy o 70 % do roku 2030 a do roku 2045 v plné uhlíkové neutralitě.

Za Climate & Sustainable Leaders promluvil na setkání Jakub Skavroň, který přirovnal ESG k životnímu stylu. „ESG už není PR téma, je to změna kultury, změna přemýšlení,“ uvedl s tím, že pokud do něj firmy nenaskočí, tak za pět let nebudou mít byznys.  

Za iniciativu Změna k lepšímu vystoupil Lukáš Rolf. Změna k lepšímu pořádá různá setkání a snaží se firmám radit s udržitelností. Nabízí například i videokurz ESG Akademie, kde radí, jak využít ESG udržitelnost pro nové byznysové příležitosti. Nejnověji zveřejnila i výsledy průzkumu Udržitelný byznys 2023, ze kterého vyplynulo, že udržitelnost je významná napříč různě velkými firmami, ale že zároveň komunikace tématu není snadná (více zde).

Potřeba znát rozsah uhlíkové stopy generované jednotlivými mediatypy vedla skupinu Omnicom Media Group ke zřízení specializované divize OMG Momentum, ve které se soustředí na komunikaci prostřednictvím udržitelných kanálů. „Je potřeba se oborově shodnout na jednotné metodologii výpočtu CO₂ stopy v mediální komunikaci, abychom českému trhu nabídli unifikovaný standard,“ uvedli Karel Míšek a Marek Vácha z Omnicom Media Group. Proto se OMG spojila s EnviTrail, aby uhlíkovou stopu mediálních domů dokázala změřit. Výpočet uhlíkové stopy bere v úvahu všechny relevantní zdroje emisí, jako jsou kapacita serverů, přenos dat, vysílání a distribuce. Cílem je spočítat uhlíkovou stopu jednotlivých kampaní v daném roce, následně optimalizovat a snížit dopady uhlíkové stopy kampaní s ohledem na mediální zásah a CO₂ náročnost inventory, případně doporučit vhodné offsetové programy a celkově pomoci s udržitelnou komunikací.

-mav-

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje společnost PHD, která je součástí Omnicom Media Group