Může AI řídit strategii značky? A proč z kreativy mizí kreativa?

Umělá inteligence dnes dokáže překonávat člověka v exekuci a operativních úkolech, její schopnost strategického řízení ale zůstává omezená. Na konferenci Brandstorming, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Internet Info, to uvedl Martin Svetlík, chief creative officer Ogilvy. Firmy podle něho stojí před otázkou, jak velkou část rozhodování jsou ochotny AI svěřit, a zda jsou současné nástroje na takovou roli dostatečně připravené.

Rozdíl mezi člověkem a AI se podle jeho názoru ukazuje především v rozdělení na exekuci a strategii. Zatímco na operativní úrovni je umělá inteligence extrémně efektivní, ať už jde o analýzu dat, tvorbu obsahu nebo testování, v oblasti strategického rozhodování naráží na limity. Výzkumy například ukazují, že AI má tendenci generovat „nejpravděpodobnější“ řešení, tedy to, co odpovídá většinovému diskurzu, nikoli nutně to, co je správné pro konkrétní značku. Výsledkem jsou často uniformní doporučení, která mohou dostávat i konkurenční firmy.

Silnou stránkou AI je naopak práce se syntetickými daty a publikem, které umožňují rychlé testování nápadů. Studie ukazují, že tyto modely dokážou s poměrně vysokou přesností simulovat reálné chování lidí. Umělá inteligence také v některých případech překonává člověka v přesvědčivosti reklamních sdělení. Zároveň ale platí, že pokud lidé poznají, že obsah vytvořila AI, jejich důvěra klesá.

Svetlík také upozornil na rizika spojená s nekritickým přístupem k technologiím. AI může být „efektivní i ve svých chybách“ a díky rychlosti a škálovatelnosti je dokáže násobit. Problémem je také omezené chápání kontextu a relevance. Zatímco člověk dokáže zohlednit širší souvislosti, AI optimalizuje řešení bez plného porozumění jejich dopadům. To se ukazuje zejména v komplexních nebo neznámých situacích, kde současné modely selhávají. Rostoucí podíl AI generovaného obsahu na internetu může vést k tomu, že se modely budou „učit z vlastního šumu“. Debata o schopnostech AI je navíc zkreslená mediálními zkratkami a přehnanými očekáváními. „Skutečný problém není, že AI neumí. Problém je, že máme tendenci jí přisuzovat víc, než reálně zvládá,“ shrnul.

Současné kampaně jsou zaměnitelné, AI k tomu přispívá

Tomáš Pohl, CEO agentury Justmighty, si zároveň všímá toho, že se z reklamní komunikace vytrácí kreativita. Za jejím úpadkem stojí podle jeho názoru několik souběžných příčin. Trh je přehlcený obsahem, agentury sdílejí stejné know-how a firmy jedou na stejných kanálech se stejnými strategiemi. Výsledky jsou proto zákonitě podobné. K tomu se přidává rostoucí posedlost krátkodobým výkonem: firmy chtějí vložit sto tisíc a za dva týdny vytáhnout tři sta. Budování značky v takovém prostředí ustupuje do pozadí a schvalovací procesy v korporacích kreativu postupně osekávají, až z ní nezbývá nic původního. Problémem nejsou ani tak špatné nápady, ale spíše průměrnost, popsal rovněž na konferenci Brandstorming.

Samostatnou kapitolou je vztah kreativy a dat. Pohl datům neodporuje, varuje ale před tím, jak se jejich role v posledních letech posunula. „Data říkají, co fungovalo historicky. Neříkají nám, proč by to měl mít někdo rád, proč by to měl milovat," uvažuje. Firmy přestaly data kreativou doplňovat a začaly ji jimi řídit. Reporty měří kliky, ne emoce, a pokud všichni optimalizují podle stejných metrik, skončí nevyhnutelně na stejném místě. Podobně skeptický je Pohl vůči přeceňování AI. Umělá inteligence ze své podstaty kombinuje to, co už existuje, a její výstupy proto nemohou být skutečně originální. „Kreativa nevzniká používáním toho nástroje. Ona vzniká v hlavách lidí."

Řešení podle Pohla nespočívá v odmítání dat ani technologií, ale v odvaze být jiný. Lidé se rozhodují primárně emocionálně a teprve zpětně svá rozhodnutí racionalizují. Nejlepší značky historicky nevznikaly z dat, ale z nápadů, kterým nechyběla odvaha. „Problém není nedostatek nápadů. Je to nedostatek odvahy jak na straně realizátorů, tak na straně zadavatelů," uvedl dále. Kreativa podle něj není ozdobou kampaně. Je prostředkem nezapomenutelnosti a bez ní se ze značky stává pouhá komodita. „Nejlepší značky stojí na rovnováze kreativy a dat. Data kreativu posilují, ale nikdy ji nenahrazují. Odvaha přináší více než optimalizace,“ myslí si.