Obsahový marketing aneb síla příběhu

Obsahový marketing není nic nového pod sluncem. Své příběhy vyprávějí značky už po staletí a nyní znovu objevují jejich kouzlo a sílu zároveň.

V současném světě, kdy jsou zákazníci doslova bombardováni reklamním sdělením, je velmi těžké zaujmout. Zákazníci se k většině reklamy stávají slepí. Proto zde obsah, pokud je zajímavý a poutavý, představuje dobrý nástroj, jak je přimět, aby reklamu přece jen začali vnímat.

John Sadowsky, profesor z Graduate School of Business v Grenoblu, na svém blogu vysvětluje, proč hrají příběhy tak mocně na city. Jsou podle něj nejsilnějším motorem lidské komunikace a velmi snadno vnikají do našeho podvědomí. Tvoří 70 % všeho, co se v životě naučíme. Ve chvíli, kdy nám někdo příběh vypráví, jsme uvolnění a snadněji jej akceptujeme, což se naopak neděje v případě, kdy se nás snaží přesvědčit svými racionálními argumenty. Příběhy navíc vyvolávají emoce tím, že nám zprostředkovávají zkušenost někoho jiného a zároveň se dotýkají nás samých. Příběhy mají tu moc kolem sebe vytvářet komunitu. Tedy ve zkratce umí všechno, co by chtěla umět i marketingová komunikace.

Příběhům je dnešní doba nakloněna víc než kdy dřív, a to hlavně díky internetu a sociálním médiím, které jsou jakoby stvořené ke sdílení osobních zkušeností. Jako důkaz se stačí jen podívat, o čem všem lidé píší na svých blozích, Facebooku nebo Twitteru.

Pro úspěšný obsahový marketing je tedy potřeba být ve své komunikaci maximálně jasný a autentický. Jen pravdivý příběh dosáhne dostatečné koherence.

Jedním z povedených příkladů může být kampaň agentury EURO RSCG na dvanáctiletou whisky Chivas Regal, která byla postavena na myšlence opravdového mužského přátelství, stvrzeného skleničkou kvalitního moku. V rámci kampaně natočil známý režisér Joachim Back krátkometrážní film Here’s to Real Friends, který je ke zhlédnutí na stránkách www.chivas.com.

Další podmínkou pro úspěch obsahového marketingu je přesvědčivost příběhu, což se mu podaří pouze ve chvíli, kdy bude cílit na správné zákazníky s tím správným sdělením. Jen tak jim můžete zahrát na jejich emocionální strunu.

Britská společnost Filofax, specializující se na osobní diáře, pochopila, že někteří její zákazníci mají rádi svůj život zorganizovaný v malém a snadno přenositelném formátu. Svou komunikaci proto založila na kombinaci e-mailu, sociálních médií a kvalitním obsahu. Své zákazníky například vyzvala, aby se podělili buď na Facebooku, nebo prostřednictvím e-mailu o svou zkušenost, když ztratili svůj filofax. Sama společnost byla velmi překvapena, jak velké emoce svou výzvou vyvolala. Zajímavé příběhy pak zařadila do svých pravidelných newsletterů.

Daný obsah by měl být schopný kolem sebe vytvářet komunitu, k čemuž mu do značné míry napomáhá současná interaktivní komunikace. Dobře fungující komunitou se může na svém FB profilu pochlubit například francouzská společnost Mathon, prodávající kuchyňské potřeby, jako jsou hrnce a pánve. Člověk by se mohl divit, proč právě tato společnost má kolem sebe skupinu 45 tisíců fanoušků. Odpověď je přitom však velmi jednoduchá: společnost Mathon svým fanouškům nabídla na svém FB diskusní fórum, na kterém mohli sdílet své kuchařské zkušenosti, recepty či fotografie svých výtvorů.

Podobného úspěchu dosáhla i společnost Dunkin‘ Donuts, která vyzvala své fanoušky ke sdílení zážitků a fotografií spojených s jejich výrobky. Například ohlas nabídky slevového kupónu pro všechny, kdo na FB přispěli fotografií znázorňující, jak pijí ledovou kávu v zimě, předčil veškerá očekávání.

Obsah vždy tvořil středobod každého reklamního sdělení, nyní však doslova prožívá svůj zlatý věk. Vzhledem ke všem komunikačním kanálům, které současná doba nabízí, má kvalitní obsah možnost rozvinout veškerý svůj potenciál a zasáhnout co největší možnou cílovou skupinu.

-kch-