Senzorické měření OOH: Nádraží buduje kontakty v průběhu celého dne

Měření venkovní reklamy (OOH) se v posledních letech postupně rozšiřuje o nové přístupy, které umožňují detailněji porozumět chování publika v konkrétních lokalitách. Vedle tradičních modelů založených na dopravních a mobilních datech, které umožňují měřit celoplošný výkon kampaně (např. BigPlan), se využívají i doplňkové zdroje dat přinášející hlubší pohled na fungování jednotlivých nosičů v reálném prostředí.

Jedním z takových přístupů je i pilotní senzorické měření realizované výzkumnou agenturou Ipsos OOH na vybraném nosiči společnosti BigMedia na pražském Hlavním nádraží.

Nádraží jako silné OOH prostředí

Test probíhal na frekventované lokalitě pražského Hlavního nádraží, konkrétně u digitální rotundy ve středu horní části odbavovací haly. Získaná data ze senzorického měření ukazují, že dopravní uzly tohoto typu představují významnou součást OOH inventory s velmi silným výkonem:

• Průměrný denní zásah přesahuje 55 tisíc kontaktů (OTS).
• Týdenní zásah dosahuje cca 378 tisíc kontaktů.
• Měsíční zásah překračuje 1,6 milionu kontaktů.

Tyto hodnoty potvrzují, že velká nádraží fungují jako silné komunikační body s vysokou koncentrací publika a stabilním počtem kontaktů.

Stabilní výkon bez výrazných výkyvů

Detailní časové rozložení dat ukazuje typický denní rytmus – ranní nárůst, následovaný dlouhým obdobím stabilně vysokého zásahu a postupným poklesem ve večerních hodinách.

Na rozdíl od lokalit, které jsou výrazně závislé na krátkých špičkách „peak driven“, fungují velká nádraží jako „all-day medium“ s kontinuálním a vyrovnaným výkonem. Díky neustálému pohybu lidí zde dochází k přirozené kumulaci kontaktů napříč celým dnem.

Tento charakter prostředí se promítá nejen do celkového objemu zásahu, ale i do jeho kvality. Nosiče na nádražích kombinují vysoký počet kontaktů, jejich opakování a dlouhou dobu kontaktu, což zvyšuje pravděpodobnost reálného zaznamenání reklamy. „Pilotní měření Ipsos OOH ukazuje, že velká nádraží nejsou jen silným zdrojem zásahu, ale především stabilním médiem s kontinuálním výkonem v průběhu celého dne. Právě proto představují významný prvek OOH mixu“ shrnuje výsledky pilotu Hana Friedlaenderová, Head of Research, BigBoard Praha.

Senzorické měření a interpretace dat

Pilotní měření Ipsos využívalo technologii založenou na Bluetooth Low Energy (BLE), která zachycuje anonymizované identifikátory mobilních zařízení v okolí nosiče. Data jsou následně agregována do ukazatelů typu OTS (opportunity to see) a umožňují sledovat nejen celkový objem kontaktů, ale i jejich vývoj v čase – po hodinách, dnech i týdnech.

Z metodického pohledu je důležité zdůraznit, že tato data nepředstavují přímo zásah ve smyslu standardních OOH metrik. Jde o záchyt zařízení v definovaném okruhu nosiče, který slouží jako indikace intenzity pohybu a potenciálu zásahu. Pro plnohodnotné využití je nutná následná kalibrace, která přepočítá počty zařízení na kontakty, případně unikátní kontakty (např. vůči populaci ČR).

„Je důležité provést správnou kalibraci senzorů, aby výsledná čísla byla o lidech, a nejen o zachycených zařízeních. Ipsos OOH využívá pokročilé metody analýzy dat s využitím umělé inteligence se všemi omezeními nezbytnými pro GDPR,“ dodává David Strnad, produktový ředitel Ipsos OOH.

Výhodou tohoto přístupu je zároveň práce s anonymizovanými a agregovanými daty o pohybu zařízení, což umožňuje jeho využití bez zásadních regulatorních omezení a bez negativního vnímání ze strany veřejnosti na rozdíl od camera based řešení.

Nádraží jako důležitá součást OOH mixu

Nespornou výhodou nádražních lokalit je různorodost publika. Nosiče zde oslovují jak pravidelné cestující, tak příležitostné návštěvníky, a to napříč sociodemografickými skupinami. Z pohledu plánování tak nádraží představují prostředí, které přirozeně kombinuje budování zásahu i frekvence.

Výsledky pilotního měření, přestože se jednalo o test bez následné kalibrace, potvrzují, že nosiče na nádražích představují významnou součást OOH inventory, která generuje vysoký a kvalitní zásah.