Pilotní projekt Ipsos OOH na pražském Hlavním nádraží ukazuje, že
venkovní reklama na dopravních uzlech funguje jako silné „all-day“
médium s vysokým a stabilním zásahem.
Měření venkovní reklamy (OOH) se v posledních letech postupně rozšiřuje o nové přístupy, které umožňují detailněji porozumět chování publika v konkrétních lokalitách. Vedle tradičních modelů založených na dopravních a mobilních datech, které umožňují měřit celoplošný výkon kampaně (např. BigPlan), se využívají i doplňkové zdroje dat přinášející hlubší pohled na fungování jednotlivých nosičů v reálném prostředí.
Jedním z takových přístupů je i pilotní senzorické měření realizované výzkumnou agenturou Ipsos OOH na vybraném nosiči společnosti BigMedia na pražském Hlavním nádraží.
Test probíhal na frekventované lokalitě pražského Hlavního nádraží, konkrétně u digitální rotundy ve středu horní části odbavovací haly. Získaná data ze senzorického měření ukazují, že dopravní uzly tohoto typu představují významnou součást OOH inventory s velmi silným výkonem:
Tyto hodnoty potvrzují, že velká nádraží fungují jako silné komunikační body s vysokou koncentrací publika a stabilním počtem kontaktů.
Detailní časové rozložení dat ukazuje typický denní rytmus – ranní nárůst, následovaný dlouhým obdobím stabilně vysokého zásahu a postupným poklesem ve večerních hodinách.
Na rozdíl od lokalit, které jsou výrazně závislé na krátkých špičkách „peak driven“, fungují velká nádraží jako „all-day medium“ s kontinuálním a vyrovnaným výkonem. Díky neustálému pohybu lidí zde dochází k přirozené kumulaci kontaktů napříč celým dnem.
Tento charakter prostředí se promítá nejen do celkového objemu zásahu, ale i do jeho kvality. Nosiče na nádražích kombinují vysoký počet kontaktů, jejich opakování a dlouhou dobu kontaktu, což zvyšuje pravděpodobnost reálného zaznamenání reklamy. „Pilotní měření Ipsos OOH ukazuje, že velká nádraží nejsou jen silným zdrojem zásahu, ale především stabilním médiem s kontinuálním výkonem v průběhu celého dne. Právě proto představují významný prvek OOH mixu“ shrnuje výsledky pilotu Hana Friedlaenderová, Head of Research, BigBoard Praha.
Pilotní měření Ipsos využívalo technologii založenou na Bluetooth Low Energy (BLE), která zachycuje anonymizované identifikátory mobilních zařízení v okolí nosiče. Data jsou následně agregována do ukazatelů typu OTS (opportunity to see) a umožňují sledovat nejen celkový objem kontaktů, ale i jejich vývoj v čase – po hodinách, dnech i týdnech.
Z metodického pohledu je důležité zdůraznit, že tato data nepředstavují přímo zásah ve smyslu standardních OOH metrik. Jde o záchyt zařízení v definovaném okruhu nosiče, který slouží jako indikace intenzity pohybu a potenciálu zásahu. Pro plnohodnotné využití je nutná následná kalibrace, která přepočítá počty zařízení na kontakty, případně unikátní kontakty (např. vůči populaci ČR).
„Je důležité provést správnou kalibraci senzorů, aby výsledná čísla byla o lidech, a nejen o zachycených zařízeních. Ipsos OOH využívá pokročilé metody analýzy dat s využitím umělé inteligence se všemi omezeními nezbytnými pro GDPR,“ dodává David Strnad, produktový ředitel Ipsos OOH.
Výhodou tohoto přístupu je zároveň práce s anonymizovanými a agregovanými daty o pohybu zařízení, což umožňuje jeho využití bez zásadních regulatorních omezení a bez negativního vnímání ze strany veřejnosti na rozdíl od camera based řešení.
Nespornou výhodou nádražních lokalit je různorodost publika. Nosiče zde oslovují jak pravidelné cestující, tak příležitostné návštěvníky, a to napříč sociodemografickými skupinami. Z pohledu plánování tak nádraží představují prostředí, které přirozeně kombinuje budování zásahu i frekvence.
Výsledky pilotního měření, přestože se jednalo o test bez následné kalibrace, potvrzují, že nosiče na nádražích představují významnou součást OOH inventory, která generuje vysoký a kvalitní zásah.
# výzkum # venkovní reklama # měření # OOH # Hlavní nádraží # senzorické měření
# Aktuality # Outdoor # Retail
Letiště patří k nejrušnějším maloobchodním prostředím, kde
o pozornost zákazníků soupeří desítky podnětů. Prodejna Relay na
Letišti Václava Havla proto nasadila velkoformátovou digitální výlohu
z LED panelů, která dokáže reagovat na denní dobu, sezónu i aktuální
nabídky a pomáhá přitáhnout pozornost spěchajících cestujících.
Společnosti euroAWK a City--Tools plánují komplexní obnovu autobusových zastávek v širším centru Českých Budějovic. Projekt počítá s renovací 35 přístřešků na vlastní náklady firem, a to do roku 2028. V následujících letech, nejpozději do roku 2031, chtějí společnosti vyměnit dalších 33 zastávek veřejné dopravy. Konkrétní harmonogram i výběr lokalit budou podle zástupců firem upřesněny ve spolupráci s vedením města. Podle zástupců euroAWK navazuje projekt na dlouhodobou spolupráci s městem v oblasti městského mobiliáře. Obnova zastávek má přispět ke zkvalitnění veřejného prostoru i s ohledem na rok 2028, kdy České Budějovice ponesou titul Evropské hlavní město kultury. Společnost euroAWK působí na českém trhu od roku 1991 a patří mezi významné hráče v oblasti venkovní reklamy. Je součástí mezinárodní skupiny Freund Holding a AWK. V listopadu loňského roku rozšířila své portfolio o 700 reklamních ploch převzatých od společnosti City-Tools. Na jaře 2024 zároveň spustila online platformu Venkovka.cz určenou pro přímý nákup venkovních reklamních ploch.
Venkovní reklama potvrzuje svou silnou pozici v moderním mediálním mixu. Nedávno zveřejněné výsledky pětileté studie společnosti Kantar realizované ve spolupráci se společností Clear Channel Outdoor ukazují, že OOH kampaně dosahují výrazně silnějších efektů než online reklama – a to napříč všemi klíčovými metrikami, od zaznamenání reklamy přes vnímání značky až po nákupní záměr. Studie vychází z dlouhodobé analýzy tisíců reálných reklamních kampaní vyhodnocovaných pomocí standardizované metodiky, která umožňuje přímé srovnání výkonu jednotlivých mediatypů. OOH překonává online reklamu ve všech klíčových metrikách Data jasně ukazují, že venkovní reklama dosahuje silnějších výsledků než online formáty ve všech sledovaných ukazatelích. OOH generuje vyšší zaznamenání reklamy, silnější pozitivní vnímání značky i vyšší podporu nákupního záměru. Nejvýraznější rozdíl je patrný právě v oblasti zaznamenání reklamy (ad awareness) – OOH kampaně zvyšují povědomí o reklamě v průměru na úrovni 13,3 %, zatímco online média dosahují 3,9 %. Venkovní reklama tak generuje zhruba trojnásobně vyšší nárůst zaznamenání reklamy než online reklama.
