Trh s druhotným softwarem je příležitost, kterou mnozí přehlížejí

Na trhu se objevila teprve před deseti lety, přesto je dnes už v devíti zemích střední a východní Evropy. Dosahuje obratu sta milionů korun, přesto se pohybuje na trhu, o jehož existenci kromě zasvěcenců málokdo ví. A i když se jmenuje Forscope, pochází z Brna. Zakladatel a ředitel firmy Jakub Šulák říká, že v jejich byznysu není umění prodat, ale nakoupit. Tak vypadá trh se softwarem, který už někde dosloužil, ale jinde po něm touží. Trh založený na B2B marketingu v nejčistší podobě.

Když jsem se bavil s lidmi ve svém okolí, včetně třeba datových analytiků, mnozí o existenci trhu se sekundárním, nebo taky druhotným softwarem vůbec nevěděli a byli poměrně překvapeni. Jaká je vaše zkušenost s povědomím o tomto typu byznysu mezi firmami?

Situace se výrazně liší trh od trhu. V České republice je známost v odborné komunitě už poměrně vysoká. Týká se to zejména IT specialistů, kteří řeší integrační projekty nebo dodávky hardwaru a softwaru. Když se ale podíváme například k našim sousedům do Polska, tak tam je znalost trhu výrazně nižší. Hodně to souvisí s tím, kolik relevantních a legálních hráčů na daném trhu celkově působí.

Znamená to, že na trhu není silná konkurenci?

Ano, na většině trhů střední a východní Evropy působíme v podstatě sami. Z určitého úhlu pohledu bychom si i nějakou zdravou konkurenci zasloužili. Pomohla by nám totiž pojem „sekundární software“ na trhu mnohem rychleji a lépe etablovat a edukovat zákazníky.

Proč tu nejsou třeba firmy z Německa, kde je silný trh se sekundárním softwarem? Bojí se specifik trhu, je pro ně naše prostředí příliš složité?

Není to o strachu, pokusy tu byly, ale nikdy se jim to moc nevyplatilo. Je to čistá matematika. Vezměte si německý trh, přesněji region DACH – Německo, Rakousko, Švýcarsko. Žije v něm 100 milionů lidí, kteří mluví německy, s výjimkou Švýcarska platí stejnou měnou a jejich průměrná ekonomická výkonnost na hlavu je o 40 % vyšší než v našem regionu. To je zkrátka obrovský a nesmírně bohatý trh. Kdyby chtěla německá firma expandovat třeba do Bulharska, musela by vzít svého drahého německého experta, poslat ho do Sofie, platit ho německým platem a nechat ho tam vše budovat. I když by pak nabrali lokální a levnější bulharské zaměstnance, výtěžnost a objem financí tamního trhu je mnohem menší. Nevyplatí se to v poměru k nákladům na řízení cizojazyčné pobočky.

A asi je v zemích střední a východní Evropy v „přepočtu na hlavu“ i méně obchodních příležitostí…

V Německu sídlí centrály mnoha velkých evropských podniků. U nás, když se podíváte na firmy nad 250 zaměstnanců, polovina z nich má zahraniční matku, typicky americkou nebo právě německou. Rozhodnutí o tom, jaký software a kde se bude nakupovat, proto vůbec nevzniká v Praze nebo v Sofii. Rozhoduje se to v centrále v zahraničí. Takže tvrdit, že západní brokeři na našem trhu nejsou, není tak docela pravda. Oni tu působí, jen to dělají právě přes mateřské zahraniční firmy.

Přesto, podle vašeho odhadu se jen v České republice jedná o trh v řádech stovek milionů korun. Očekával bych tedy zájem alespoň lokálních hráčů.

U lokálních firem často narážíme na to, že nemají potřebné znalosti problematiky licencování. A leckdy je ani nechtějí mít. V horším případě jde přímo o podvodníky, kteří prodávají něco, co má k legálnímu softwaru hodně daleko. Jak jsem říkal, nejde o licence, ale o typické produktové klíče, které sice „odemknou“ software, ale používáte ho nelegálně.

Zmínil jste edukaci zákazníků. Co všechno si pod pojmem sekundární software dnes firmy vlastně představují? Není tento pojem někdy zavádějící?

To je druhý zásadní problém. Pod pojem sekundární software se na trhu velmi často schovávají aktivity z takzvané šedé zóny. Tím nejčastějším nešvarem je samotný prodej produktových klíčů. Pokud se budeme bavit o tom, kolik lidí tuší, co je sekundární software, je to ještě docela velká množina. Ale skupina lidí, která chápe zásadní rozdíl mezi pouhým produktovým klíčem a plnohodnotnou licencí, je mnohem menší.

Jaká rizika z této neznalosti rozdílu mezi licencí a klíčem pro firmy plynou?

Vede to k tomu, že zákazníkům pak nevadí kupovat si klíče na platformách jako e-Bay nebo od prodejců, kteří sice díky pěknému webu vypadají seriózně, ale ve skutečnosti neprodávají legální licence. To následně vrhá špatné světlo na celý náš byznys. U těchto pochybných prodejců se už totiž vůbec nebavíme o legitimním druhotném softwaru, ale pouze o pochybném obchodu s klíči.

To, že již jednou prodaný software lze za jasně definovaných podmínek opět přeprodat, má už víc než deset let právní oporu. Ta doba odpovídá i existenci Forscope. Vznikla společnost Forscope právě jako reakce na tuto situaci a na precedenty Soudního dvora EU?

Je to tak. Forscope jsme zakládali přesně s tímto vědomím. Vznikly soudní precedenty, které jasně potvrdily legalitu sekundárního trhu. V tu chvíli se na Západě vyrojilo hned několik podobných firem, a my jsme zakládali Forscope s cílem působit v regionu střední a východní Evropy.

Jak si Německo nebo další západní země stojí v porovnání s českým trhem?

Ten zásadní rozdíl je v prodeji nepotřebných licencí. V Německu je už zcela běžné, že firmy tyto procesy aktivně řídí. Souvisí to i s velikostí firem, protože v Německu se správa licencí často řeší na úrovni celých holdingů, nejen v lokálních pobočkách. Pokud má německý manažer přehlednou evidenci licencí a vidí, že například po restrukturalizaci stovky z nich nepotřebuje, okamžitě ví, že je může dál zpeněžit. Prodávají je tedy mnohem častěji než u nás nebo v Polsku, kde nám zatím chybí jak kvalitní procesy evidence, tak i dostatečná edukace, že něco takového vůbec jde.

V pozici „prvovýrobce“ jakými jsou giganti typu Microsoft, Oracle a další bych vás asi neměl rád. Berete mi byznys. Nebo se pletu? Jak s nimi vycházíte?

My už o sobě neříkáme, že jsme jen „největší softwarový broker“. Profilujeme se jako firma, která pomáhá s licencováním bez diktátu konkrétních dodavatelů, říká se tomu vendor independent přístup (vendoři jsou softwaroví producenti, tedy právě Microsoft, Google apod., pozn. red.). Naším cílem je najít pro klienta cestu, která je pro něj nejefektivnější. A jednou z těch cest může být právě druhotný software, i když rozhodně ne výlučně. Často tak zákazníkům dodáváme i nový software.

A co se týká vztahu s vendory funguje to podobně jako u jiných komodit – když něco mohu nejen koupit, ale následně i prodat na sekundárním trhu, zvyšuje se likvidita a užitná hodnota takového produktu.

Jakože když vím, že dobře prodám ojeté auto, rád si jednou za čas skoupím nové?

Dá se to tak říct. Dejme si konkrétní příklad: Výrobce jako Microsoft má dnes jasný prodejní cíl, a to přetáhnout co nejvíce zákazníků do cloudu. Zákazník ale dříve nainvestoval desítky milionů korun do trvalých licencí, tzv. „on-premise“ řešení, a logicky se zdráhá celou investici jen tak zahodit. My mu můžeme nabídnout, že od něj tyto staré licence odkoupíme. Za utržené peníze si pak může zaplatit třeba první rok v cloudu. Celý přechod je pro něj rázem mnohem příjemnější a výrobce si díky tomu plní své cíle. Pochopitelně si to uvědomují i lidé, kteří u těchto velkých dodavatelů pracují. Je to win-win situace pro všechny.

Máte detailní vhled do interních procesů mnoha firem. Jak dnes u nich vypadá běžná realita při správě softwarových licencí?

Bohužel platí, že ve většině případů firmy nemají příliš dobrý přehled o tom, jaký software reálně vlastní nebo si pronajímají. A už vůbec nevědí, co z toho opravdu používají. Ten proces je obrovsky roztříštěný. Typicky to vypadá tak, že si firma koupí nějaký celek – například hardware se softwarem na zakázku – a dodavatel k tomu ještě přihodí třeba operační systém. Firma samotná ale licencování neřeší, považuje ho za odpovědnost dodavatele. Ten ale nezná dokonale celé IT prostředí dané firmy, a proto ho nezřídka nevhodně olicencuje.

Co to pro firmu v praxi znamená, pokud je IT prostředí nevhodně olicencováno?

Běžně to znamená, že některý software vůbec licenci nemá, ačkoliv by měl, anebo je naopak nesmyslně olicencován dvakrát. Dva různí dodavatelé si totiž nemusí předat informaci, že danou licenci už ve firmě dříve vyřešil někdo jiný.

Další velká fragmentace přichází s předplatným. Zatímco před 15–20 lety šlo všechno, co se týkalo IT, striktně přes centrální IT oddělení, dnes je situace jiná. Pokud si dnes například obchodní oddělení usmyslí, že chce využívat AI nástroj na tvorbu příspěvků pro LinkedIn, často to vůbec nepovažuje za záležitost IT. Rozpočet schválí třeba ředitel obchodu a je to vyřešené. Tyto systémy jsou však v reálu interně propojené do dalších firemních systémů. Výsledkem je, že dnes ve firmě neexistuje jeden centrální přehled nad IT rozpočtem, ale různé požadavky schvaluje řada lidí napříč různými odděleními.

Přesně si z jedné firmy vybavuji tuhle situaci. Než to řešit s „ajťákáma“, je jednodušší vzít peníze z marketingového rozpočtu a zaplatit si nějakou z potřebných aplikací...

Jenže pak se dostáváme do podobné situace, jako když si pětičlenná rodina může koupit pět samostatných předplatných Spotify za plnou cenu, nebo si pořídit jeden rodinný tarif a ušetřit desítky procent. Ve firmách se děje přesně tohle, jen v obrovském měřítku.

Máme například zákazníka, velkou průmyslovou skupinu, která se skládá z deseti firem po 250 zaměstnancích. Každá firma si svá předplatná řeší samostatně. A co hůř, i jednotlivá oddělení uvnitř těchto firem si je nakupují po vlastní ose na firemní karty. Vznikne tak naprostá roztříštěnost – firma jako celek platí třeba 300 licencí od stejného výrobce, ale nikdo o tom souhrnném čísle neví. My pak zjistíme, že výrobce nabízí pro tento objem výraznou množstevní slevu v řádu desítek procent. Stačí všechny nákupy spojit pod jeden účet a monitorovat je.

Co opačná situace, kdy firma používá software nadměrně. Třeba takové ty situace, kdy se pořídí přístup pro jednoho člověka a pak jej využívá pět dalších. Hrozí firmám reálné riziko, že se na toto nedolicencování přijde a firma z toho bude mít vážný problém?

Tyto kontroly chodí ve vlnách. Aktuálně dělá největší problémy Oracle Java. Společnost Oracle v této oblasti spustila poměrně rozsáhlé audity. Případné pokuty z auditu jsou obrovské. Zcela stranou pak ponechávám situace, kdy by šlo o záměrné obcházení licencí. Z pohledu práva se totiž bavíme o trestném činu porušení autorských práv. Pokud by takto způsobená škoda přesáhla určitou hranici, bavíme se o trestních sazbách, které se mohou pohybovat i kolem 10 let odnětí svobody. Rizika jsou tedy naprosto reálná a velmi vážná.

Co dnes celý trh s druhotným softwarem žene nejvíc kupředu? Je to tlak na úspory? Zklamání z toho, jak rychle zdražují služby v cloudu? ...

Je to především ochota a schopnost firem licence prodávat. Trh tedy není tažený poptávkou, ale ochotou prodat nepotřebný software. Jinými slovy pro firmy obchodující s druhotným softwarem je často největší umění něco koupit.

A čím je dána ochota firem zbavit se nějakého softwaru?

Pro tento proces jsou aktuálně klíčové tři faktory. Prvním je obecná migrace firem do cloudu. Přecházejí na nové modely předplatného a staré licence už nepotřebují. Druhým faktorem jsou změny licenčních politik u velkých hráčů, jako je Microsoft či VMware. Ti mění pravidla hry a nutí zákazníky k přechodu na jiná řešení. A třetí věc, která přichází právě teď, je nástup umělé inteligence. Kvůli AI se začíná rušit mnoho administrativních pozic a tato redukce pracovních míst uvolňuje další softwarové licence na trh.

Zaujalo mě vaše tvrzení, že větší umění je dobře nakoupit než prodat...

Je to tak. Jsme na druhotném trhu. Když k nám přijde zákazník a řekne: „Chci růžové tričko s Mickey Mousem v téhle konkrétní velikosti,“ musíme mu někdy odpovědět, že to zrovna nemáme. O to víc se ale snažíme právě takové produkty na trhu sehnat, protože dostupnost produktů je pro nás klíčová. Součástí naši práce je pro zákazníka najít produkt obdobný, který se dá pro jeho účely plnohodnotně použít. Za tím stojí mimo jiné i interní Solution tým, který má bohaté technické znalosti a zkušenosti s vyhledáváním optimálního řešení.

Jak takové shánění produktů v praxi vypadá?

Znamená to neustále a pečlivě monitorovat dění na trhu. Zaměřujeme se přitom primárně na nákupy od větších firem, a to ze dvou důvodů. Zaprvé, nakupujeme licence pocházející z velkých licenčních smluv, kde je firma v přímé smluvní vazbě na výrobce – například přímo na Microsoft. Nekoupila si ty licence někde v běžném e-shopu. Proč to potřebujeme? Evropská legislativa vyžaduje, abychom garantovali, že daný produkt byl uveden na trh v regionu EU. Pokud by licence prošla přes deset distributorů, nikdy s jistotou nezjistíme, kde svou pouť začala.

Zadruhé, „due diligence“, tedy kontrola legality každé jedné licence je časově poměrně náročná. Dělat tento složitý proces kvůli třem licencím v hodnotě 100 eur prostě nedává ekonomický smysl.

Kde tyto vhodné adepty na obchod nacházíte?

Na našich trzích ve střední a východní Evropě existuje zhruba 13 tisíc soukromých firem, které mají více než 250 zaměstnanců. To je naše cílová skupina. Tyto firmy monitorujeme přes média i sociální sítě a snažíme se být v přímém kontaktu s lidmi, kteří tam řeší IT. Jakmile zaznamenáme, že firma například propouští, zkontaktujeme je s přímou nabídkou. Takhle jednoduché to v jádru je.

Stává se často, že se obchod nedotáhne do konce, protože objevíte nějaký problém? Jak přímočarý je třeba celý ten proces výkupu a prodeje licencí?

Rozdělme si to na tyto dvě fáze – na samotný výkup a pak na prodej. Co se týče výkupu od firem, už první krok – tedy vůbec identifikovat, že firma má nějaké licence na prodej – může skončit neúspěchem. Málokterá firma vůbec přesně ví, jaký software vlastní a jaký reálně potřebuje. Druhý zádrhel může nastat po úvodním zjištění, že má firma zájem prodat. Následuje totiž kontrola licencí. A v rámci auditu můžeme zjistit, že daný software vůbec nebyl správně licencován. Stává se například, že firma roky používala verzi, na kterou vůbec neměla právo. To je typický moment, na kterém může celý obchod zkrachovat. A konečně další bod zlomu nastává u samotného schvalování výkupu uvnitř dané firmy. Pokud se vyžaduje schválení představenstvem a nikdo to nevnímá jako prioritu, může se to zkrátka celé "zaseknout". Oproti tomu prodej druhotného softwaru probíhá vesměs bez problémů a prakticky se nestává, že by se zakázka na poslední chvíli zrušila.

Dá se říct, že potenciální zákazník, který k vám dnes přijde nakupovat, je už natolik edukovaný, že od začátku ví, co chce?

Tak jsem to nemyslel. Chtěl jsem jen říct, že nedochází ke krachům zakázek v jejich finální, podpisové fázi. Zákazník k nám naopak velmi často nepřichází s jasnou poptávkou po druhotném softwaru. Přijde s konkrétní potřebou. Mnohdy říká, že chce předplatné, a my mu teprve představujeme alternativní varianty. Nebo na rovinu říká: „Nechci druhotný software, chci nový.“ A my odpovíme: „Dobře, my vám ho dodáme, ale nový software bude o 40 % dražší.“ Teprve pak začne zvažovat varianty. Často to funguje tak, že si zákazník poptá software u čtyř firem. Dostane od všech víceméně totožnou nabídku na nové licence. My mu k tomu ale přiložíme pátou, alternativní kalkulaci na druhotný software, která ho najednou zaujme, protože zjistí, jak obrovské peníze se dají ušetřit.

A kdo je fakticky tím firemním zákazníkem? „Ajťák“, „finančák“ nebo někdo jiný? Kdo má to hlavní slovo?

Rozhodovací proces bývá složitý. Návrh většinou skončí na stole firemního právního oddělení, a tady narážíme na bariéru kapacity. Firemní právník tam není od toho, aby hledal cesty, jak ušetřit, jeho úkolem je firmu chránit. Většina firemních právníků se pravidelně školí v občanském, obchodním a pracovním právu. Autorské právo, kterým se řídí druhotný prodej už je pro ně přílišná specializace. A najednou jim na stole přistane komplexní věc, jejíž ověření stojí čas. Pokud má takový právník 10 minut na to vše posoudit, protože vzápětí musí připravit úpravu pracovních smluv pro 300 zaměstnanců, logicky řekne: „Ne, tohle není bezpečné.“ Může to tedy ztroskotat na čisté neochotě se novou věcí vůbec zabývat.

Je možné v byznysu s druhotným softwarem mluvit o stálých zákaznících? Firmách, které se opakovaně vracejí, aby licence buď prodaly nebo nakoupily?

U odprodejů licencí existují stálí zákazníci spíše v západní Evropě. Typický se jedná o obrovské korporace s desetitisíci zaměstnanci. V našem případě, co se týče nákupů, máme dva typy stálých zákazníků. Prvním je firma, která neustále roste – přidává nové servery a nabírá zaměstnance, takže kontinuálně dokupuje trvalé licence. Druhým a mnohem častějším stálým zákazníkem jsou ale velké IT firmy. Působíme pro ně jako distributor a ony ty licence následně instalují svým koncovým zákazníkům.

Znamená to tedy, že musíte neustále aktivně vyhledávat nové a nové koncové zákazníky, což je asi docela náročné…

Přesně tak. Dostat se do firmy, která má třeba 500 zaměstnanců, je složité. Navíc taková firma řeší velký projekt s licencemi třeba jen jednou za dva roky. V mezidobí bychom jí neměli co nabídnout. I proto dnes vedle samotného obchodování s druhotným softwarem nabízíme komplexní správu softwaru a konzultační služby.

Co je v komunikaci s vašimi cílovými skupinami dnes prioritou? Plošně edukovat trh, že vůbec existují nějaké alternativy v podobě druhotného softwaru, nebo poukazovat na cenově výhodnější nabídku??

Musí to být kombinace. Náš trh z pohledu "počtu hlav" vlastně není zas tak velký. Pokud máme v našem regionu zhruba 13 000 firem a v každé z nich může být pět lidí, které tohle téma reálně zajímá, bavíme se odhadem o nějakých 50 000 lidech. Těmto lidem musíme skrze edukaci ukázat, že mají i jiné možnosti, než jaké jim neustále podsouvají výrobci. Přes všechny komunikační kanály jim ukazujeme konkrétní případové studie. Potřebujeme, aby v nich poznali sami sebe a řekli si, „Ano, přesně tohle jsem nedávno řešil“ nebo „To mě brzy čeká.“ Snažíme se jim dát návod a pohled, který je jiný než těch padesát PR zpráv, co zrovna četli od vendorů. Budujeme si pozici pragmatika, který nabízí racionální oponenturu vůči idealistickým vizím velkých značek. A teprve když tito lidé vědí, kdo jsme a jak uvažujeme, oslovíme je napřímo a hledáme, kde přesně jim naše expertíza může pomoci.

Z předešlého jsem pochopil, že pro vás velmi důležitý obchodní tým? Jak vypadá a jak funguje?

Náš tým není rozdělený na čistý výkup a čistý prodej. Funguje stylem "account management“, kdy se jednotliví lidé starají o firmy komplexně. Teprve když se proces dostane do fáze, kdy je třeba udělat například hloubkovou kontrolu licencí, převezme to úzce specializovaný expert. Klíčové ale je, že o zákazníka se stará jeden konkrétní člověk, který buduje vztah a zjišťuje reálné potřeby firmy. Jestli výsledným řešením pak bude to, že firmě licence prodáme, že od ní licence vykoupíme, nebo že jí uděláme analýzu a pomůžeme přejít z jednoho modelu na jiný, to už je vedlejší.

Forscope nepůsobí jen u nás, ale celkem v deseti zemích. Jsou mezi jednotlivými trhy v regionu nějaká zajímavá specifika?

Ty rozdíly jsou obrovské. Vezměme si například Polsko. Je to extrémně těžký a protekcionistický trh. Být tam zahraniční firmou a snažit se jim něco prodat, je velmi složité. Jsou uzavření a silně konzervativní, takže je velmi těžké jim ukazovat nové cesty, jako je nákup druhotného softwaru. Na druhou stranu jsme tam už bezmála 10 let a ta dynamika růstu je neuvěřitelná.

Ještě nějaký trh je něčím výjimečný?

Hrozně zajímavé je Rumunsko. Z pohledu IT světa je rumunská ekonomika nesmírně progresivní a moderní, minimálně na stejné úrovni jako Česká republika, ne-li dál. Zatímco například v Polsku je IT sektor zatížený historickými systémy velkých korporací a továren, v Rumunsku se staví moderně „na zelené louce“. Jejich IT byznys není primárně navázaný na těžký průmysl, ale funguje hodně startupově a snaží se budovat špičková high-end centra sdílených služeb pro celý svět.

Jak si stojí další země z této oblasti?

Třeba Bulharsko je po Česku a Slovensku náš třetí největší trh. Dosahujeme zde výborných obratů, ale i zde narážíme na vysokou míru klientelismu. Zajímavé je i Chorvatsko. Je to malá země a náš byznys tam funguje výborně. Možná i díky tomu, že Chorvaté mají Čechy rádi a komunikace s nimi je skvělá. Jistou perličkou je pro nás Řecko. Řekové se sice po té tvrdé ekonomické krizi opravdu hodně snaží státní i soukromý sektor digitalizovat, ale v inovacích občas trochu pokulhávají. Z mého pohledu nemají touhu inovovat a měnit zavedené pořádky tak, jak to vidíme tady nebo v jiných zemích. Sami si z toho dělají legraci a říkají, že mají nevýhodu, protože všechno podstatné a dobré už přece vymysleli před pár tisíci lety.