TV vs. digitál: Výkon, nebo brand?

V prvním díle miniseriálu, věnovanému roli digitálního a televizního média v mediamixu, jsme se zaměřili na data z výzkumu Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), která zachycují vývoj podílů jednotlivých mediatypů na reklamních výdajích.

Podíl digitální reklamy podle dat SPIR kontinuálně roste, a to hlavně na úkor tištěných médií. Pro někoho možná překvapivě ovšem dochází současně k růstu už tak velkého podílu televize na reklamních výdajích. Zatím se tedy, navzdory přáním digitálního světa, žádné pohlcování televizních peněz digitálem nekoná.

Hlavním důvodem je totiž to, že roste oblíbenost kombinace televizních a digitálních kampaní u velké části zadavatelů a také u jejich strategických mediálních plánovačů. Proč je tato kombinace v současnosti tak oblíbená?

Pro vysvětlení se vraťme o patnáct let zpátky. V té době vznikaly digitální agentury, které ve snaze získat co největší podíl na rozpočtech zadavatelů začaly používat velice dobrý argument typu „V digitále víte, jak vaše peníze fungují“ či „ S námi víte, kolik prodejů vám vaše investice přinesla.“ Výkonové kampaně se staly jejich vlajkovou lodí a zkratka CTR (click-through rate, míra prokliku, pozn. red.) byla vnímána jako adekvátní konkurence notoricky známého GRP.

Offline svět se přitom stále zabývá hlavně značkou. Zaměřuje se především na budování povědomí a dalších atributů značky. Pozornost zadavatelů i spotřebitelů upoutává pojmy, jakými jsou kreativní média či guerilla marketing. Do značné míry tak vedle sebe žijí dva oddělené světy. Jeden zaměřený na značku, druhý zaměřený na výkon.

Digitální tah na branku ale pokračuje. Při digitálním důrazu na měřitelná KPIs spjatá s prodejem jim navíc nemálo pomáhá nastupující hospodářská recese.

Výkonový stroj se ale začíná zadrhávat. Dát více peněz do výkonu totiž neznamená, že se výkon proporčně zvýší. Občasné odvážné pokusy s vypuštěním televizní komunikace končí poklesem výkonu a opětovným zapojením televizní kampaně. Velké e-shopy vzešlé z digitálního prostředí zjišťují, že offline komunikace měřitelně zvyšuje jejich výkonové KPIs.

Více a více tak začíná být zřejmé, že stavění výkonu a brandu proti sobě není správný přístup. Efektivní kampaň prostě musí být orchestrací dlouhodobého budování síly brandu a souběžného tlaku na prodejní výkon. Offlinová média na čele s televizí a digitální média se totiž vhodně doplňují.

Autor textu: Jiří Vítek, RVT Integral