Unie vydavatelů zjišťuje vztah čtenářů k tisku v době pandemie

Unie vydavatelů ve spolupráci s realizátory výzkumu čtenosti Media projekt, výzkumnými agenturami Stem/Mark a Median, v těchto dnech dokončují realizaci specializovaného průzkumu, jehož cílem je získat data o chování a preferencích čtenářů v době trvání nouzového stavu vyhlášeného z důvodu hrozby koronavirové pandemie. V rozhovoru pro MediaGuru.cz to uvedl ředitel Unie vydavatelů Václav Mach.

Dosavadní signály zatím naznačují, že pandemie se projevila u jednotlivých vydavatelů odlišným způsobem. U většiny vydavatelů se však ukazuje, že dochází k výrazným poklesům inzertních objemů. Primárním cílem Unie vydavatelů je proto nyní podpořit vydavatele v tom, aby se k tisku jako mediatypu vrátila důvěra ze strany inzerentů. „V tomto ohledu mě nepřijde šťastné, když někdo veřejně vystoupí s výzvou, aby se kampaně realizovaly jen u určitého typu vydavatelů. Dopad na každého vydavatele je svým způsobem zcela zásadní a nezáleží přitom na velikosti vydavatele, ale spíš na tom, jaké konkrétní dopady může mít na jeho schopnost dlouhodobě vytvářet kvalitní obsah,“ říká Václav Mach.

Naměřená čísla o čtenosti za poslední čtvrtletí 2019 a první čtvrtletí 2020 z výzkumu Media projekt přitom ukazují, že čtenáři tištěná média neopouštějí. „Tisková média, tedy například časopisy, umožňují čtenářům také smysluplně trávit volný čas. Toho ostatně měli v době epidemie mnohem více. U některých čtenářů se zároveň projevila zvýšená poptávka po aktuálních informacích a zpravodajství. Důležité je, že dosavadní výsledky Media projektu ukazují, že se nenaplnily černé předpovědi o možném dopadu koronavirové krize na vztah čtenářů a tištěných periodik. Tento vztah je pevný a opírá se o racionální i emocionální důvody. Tuto skutečnost by proto měli vzít v úvahu především zadavatelé inzerce a co nejdříve obnovit odložené reklamní kampaně,“ uvedl ve svém komentáři k nejnovějším výstupům čtenosti Media projektu Mach.

Zároveň uvedl, že na rozdíl od ostatních mediatypů jako jsou televize, rozhlas nebo internet, tak reklamní kampaně realizované v tištěných médiích nejsou příjemci inzertních sdělení považovány za obtěžující. Tento kvalitativní parametr je podle jeho slov sice obtížně měřitelný, ale přesto má tvořit výhodu, kterou zadavatelé reklamních kampaní často dostatečně nedoceňují. Myslí si, že jdou často cestou výkonnostního marketingu, u kterého mají pocit, že online je jednoduše měřitelný a interaktivní. „Podceňuje se pozitivní vnímání inzertního sdělení čtenářem. Výzkumy opakovaně prokázaly, že kampaně, které jsou kreativní nebo informačně hodnotné, vnímají čtenáři mnohem pozitivněji než donekonečna se opakující stejnou reklamu v televizi nebo na webu,“ dodává Mach.

Individuální dopady pandemie na vydavatele lze doložit také na základě čísel o prodaných nákladech vydavatelů za jednotlivé měsíce podle dat ABC ČR. „Bude velice obtížné nalézt spravedlivé plošné opatření, které by ekonomicky podpořilo celé vydavatelské odvětví. Přesto je potřeba takové opatření hledat, neboť pro společnost je zcela zásadní, aby tištěná periodika vycházela v nezměněné šíři a rozmanitosti i nadále,“ dodal Václav Mach.

-mav-