Vafo: Pro komunikaci petfood se osvědčila kombinace TV a online

Firma Vafo Group vyrábí krmiva pro psi a kočky sama v rámci EU. Nabízí celkem 11 značek, přičemž klíčovou je značka Brit. „Je naší vlajkovou lodí a dáváme ji marketingovou podporu v polovině zemí EU,“ říká Martin Šámal, který vede marketingový tým Vafo Praha. Přičemž v Česku, podobně jako v celé EU, jdou větší investice do komunikace krmiv pro psy než pro kočky. Firma se snaží systematicky snižovat emise CO₂ a přestává importovat ze třetích zemí. „V minulém roce jsme odjeli mezinárodní veletrh v Itálii bez jediného tištěného katalogu, a to je cesta, které se chceme držet,“ dodává Tereza Alvarez Sone, marketing manager pro Vafo Group.

Více se o komunikaci výrobce krmiv pro domácí mazlíčky, virtuální realitě, strategii udržitelnosti a privátních značkách dočtete v rozhovoru.

Je rozdíl v komunikaci různých segmentů krmiv, třeba jiné nároky na vzhled obalů a máte pro jednotlivé značky různé marketingové týmy?

Martin Šámal: Pokud se bavíme o segmentu psi a kočky, tak rozdíl je úplně ve všem. Začíná složením krmiva, pokračuje přes vzhled obalu a končí tím, jak správně jednotlivé audience zaujmout. Marketingový tým máme jeden, ale před třemi roky jsme například přesunuli kočičí online kampaně do nové agentury.

Jaká média v komunikaci využíváte a je pro váš segment lepší televizní kampaň, outdoor, nebo se to mění?

Martin Šámal: Využili jsme už asi všechny mediatypy, včetně třeba placeného Word of Mouth v Německu nebo živých billboardů v Česku. Nejlepší mediální nástroj je ten, který dokáže pokrýt určené cíle zásahu a doručit definovaný vzkaz. Nám se na značkách osvědčila dlouhodobá kombinace TV a online. Buduje rychle povědomí o značce nebo tématu a dokáže nést emoce, tak důležité v komunikaci petfoodu.

Jaký význam hrají ve vaší komunikaci sociální sítě a nakolik jsou pro vás influenceři efektivní kanál?

Tereza Alvarez Sone: Web v jazykové mutaci exportního trhu považuji za informační minimum značky. Profil na facebooku v jazykové mutaci jazyku vybraných exportních trhů považuji za komunikační a imagetvorné minimum značky. Máme tým ambasadorů a influencerů, kde jsou u některých role zkombinované. Někteří skvělí kynologové jsou i mágy sociálních sítí. Efektivita je u influencerů definována autentičností. Pokud nás někdo už krmil a má naše značky rád, tak je vítán a strašně moc rádi budeme spolupracovat. Pokud někdo přichází jako médium, tedy kup si dva posty, kde použiji vaši značku, pak se jedná o cestu, které se snažíme vyhnout.

Je pravda, že se zvyšuje důraz na kvalitu produktů nebo pandemie změnila nároky zákazníků a opět hledí spíše na cenu?

Martin Šámal: Mazlíčci se během pandemie dostali zjevně zase o kus výše na žebříčku oblíbenosti a jejich vnímaná hodnota z pohledu psychického a fyzického zdraví lidstva narostla. Proto je na cenu produktu hleděno méně než před 10 lety. Spotřebitelé chtějí kvalitu, dokážou si ji nadefinovat a rozpoznat ji. Z důvodu hlubší citové vazby na mazlíčky spotřebitelé hledí víc a víc na chutnost u granulí. Zdravotní benefity, vyváženost receptury dle specifik psa nebo kočky, berou jako standard a nyní chtějí vidět, jak si zvíře u misky opravdu pochutná. Naší odpovědí na trend jsou granule vyrobené z čerstvého masa.

Pozorovali jste změny v prodejích během pandemie nebo nikoli?

Martin Šámal: Na jaře 2020 vyrostly prodeje našich značek skokově. Ukázalo se, že dobře vybudovaná značka, vnímaná kvalita produktu a dostupnost nám na spoustě trhů pomohla během panických nákupů těsně před lockdownem. Následně jsme čekali propady, tedy odložení nákupu z důvodu předzásobení. Nic takového se nestalo. Tento fakt mohl souviset i se skokovým růstem domácností, které si mazlíčky pořídilo u chovatelů nebo z útulků. Pro nové chovatele jsme se mohli stát viditelnými i díky webu perfektnipanicek.cz, který nabádá k odpovědnému chovatelství a pomáhá s ním.

Nabízíte virtuální prohlídku vaší továrny v Chotovinách. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli a jaký je o virtuální realitu zájem?

Tereza Alvarez Sone: Ke kroku vyrobit virtuální prohlídku továrny jsme se rozhodli v roce 2018, kdy byla nově v provozu a chtěli jsme se pochlubit v co nejkratší době maximálnímu množství lidí z byznysu. Vzali jsme tedy na veletrh InterZOO velkou plechovku Brit, ve které lidi seděli a vnořili se pomocí VR setu a sluchátkám na hlavě do kokpitu vzducholodě letící naší výrobou. Aktuálně finišujeme AR katalog Brit produktů. Cílem je přinést informace o produktech v interaktivní formě, a hlavně postupně snižovat, v rámci naší strategii udržitelnosti, množství tiskovin.

Přišli jste s novou strategií udržitelného podnikání. Můžete popsat v čem spočívá?

Tereza Alvarez Sone: Být udržitelnou společností je běh na dlouhou trať. My se snažíme v každé fázi naší výroby dělat takové kroky a změny, které systematicky vedou ke snižování emisí CO₂. Zásadním krokem je také konec importu ze třetích zemí. Tím eliminujeme obrovskou uhlíkovou stopu, která vzniká transportem, ale také máme daleko větší přehled o původu ingrediencí a kvalitě. Všechny naše produkty si vyrábíme sami, v rámci EU. V minulém roce jsme odjeli mezinárodní veletrh v Itálii bez jediného tištěného katalogu, a to je cesta, které se chceme držet.

Ve vašich továrnách vyrábíte také pod privátními značkami. Kolik procent tvoří tato výroba?

Martin Šámal: Poptávka po privátních značkách se kontinuálně navyšuje. V současné době se podíl privátních značek pohybuje kolem 25 % - naprosto dominantní je tak výroba pod našimi vlastními značkami. Rosteme se stávajícími zákazníky, což je pro nás znamení kvalitní spolupráce, daří se nám ale také vytvářet partnerství s novými klienty v tomto segmentu. Zároveň se nám vyplatila dlouhodobá strategie výroby prémiových produktů, jelikož právě premiumizace pet foodu je jeden z nejsilnějších trendů posledních let. Na rozdíl od jiných výrobců, kteří se zaměřují čistě na privátní značky, my máme výhodu v tom, že prodáváme řadu vlastních úspěšných brandů. Právě díky vlastním značkám neustále sledujeme poslední trendy ve výživě, technologiích, designu i v otázce udržitelnosti. Ve vývoji privátních značek pak můžeme našim partnerům nabídnout cenné rady, které z těchto zkušeností plynou.

Začali jste nedávno nabízet krmivo pro psi s hmyzím proteinem. Je o ně zájem? Je to podobné jako u lidí, že je to nyní populární?

Martin Šámal: S prodeji Brit Care Hair&Skin můžeme být spokojeni a těší nás velmi pozitivní feedback na vlastnosti krmiva. Věřím, že popularita udržitelných produktů založených na hmyzím proteinu u lidí roste. V listopadu jsme založili na stánku na veletrhu catering na hmyzích ingrediencích a ukázalo se, že většina z cca 600 návštěvníků neměla problém ochutnat. Čekal jsem, že blokem nákupu hmyzího krmiva bude fakt, že hmyz sami spotřebitelé zatím nevyzkoušeli. Opak je pravdou a tento produkt má navíc svoji hodnotu pro planetu, což je pro spotřebitele silný vzkaz. Hmyzí protein je velmi nenáročný na produkci a obaly tohoto výrobku jsou recyklovatelné.

Společnost Vafo Praha tvoří krmiva 27 let. Do skupiny patří finská společnost Prima Pet Premium, švédské Vafo Sverige AB, výroba v Polsku Carry Pet Food, estonské Pandivere nebo britská společnost Pooch & Mutt. V loňském roce vyrobili 180 tisíc tun krmiva a celkový obrat za rok 2021 činil 320 mil. euro.