Zavádění nových technologií do retailu se vyplatí

Na skutečnost, že zavádění automatizace a digitalizace v retailu vyžaduje značné investice, upozornil na letošním ročníku konference Retail Summit David Marek ze společnosti Deloitte (je to například jeden z faktorů, který se bude v následujících letech silně promítat do tlaku na růst cen v energetice). Následně jej na úrovni firem rozvedl klíčový řečník letošního Retail Summitu, byznys stratég JP Castlin. Snaha o efektivitu totiž často neumí zohlednit nečekané náklady a změny. Tudíž o ní nelze přemýšlet jen jako o snižování nákladů, ale o nalezení rovnováhy mezi všemi relevantními náklady a omezenými zdroji. A někdy to vyžaduje tzv. „nutnou neefektivitu“ k tomu, aby firmy dokázaly být strategicky odolné. 

Petr Kavánek ze společnosti Quant Retail apeloval na publikum, aby o umělé inteligenci nesmýšlelo jako o zkratce. Program, který Quant vyvinul, umožňuje optimalizovat objednávky zboží podle aktuálních změn na trhu a vytvářet tisíce planogramů pro umístění zboží v regálech na základě dat individuálních prodejen. Je však třeba rozumět datům i v jejich kontextu tzn. proč byly v konkrétních provozovnách a v určitém období zvýšené poptávky nebo naopak výpadky. Data jsou totiž podle jeho slov jen základem, bez kterého nelze nic postavit. Pokud nemáme pořádek v datech a doufáme, že umělá inteligence si s tím poradí, je to jako doufat ve výhru v loterii „AI není pouhým buzzwordem, v mnoha případech dává její zavedení dobrý smysl, ale není to bez práce. Možná ji bude potřeba i víc, ale docílíte výsledků, které před AI nebyly možné a které vám čas a práci zaplatí,“ řekl publiku Kavánek. 

Jak zaujmout generaci Z?

Když pátráme po tom, co zákazníci chtějí a co je zajímá, je třeba dobře volit také způsob komunikace a vhodné kanály. Dvě třetiny firem nemají strategii pro cílení na generaci Z, jak zaznělo už během The Best of Czech Promotion Summit, který byl součástí prologu k samotnému Retail Summitu. Inspiraci z vlastní dílny k tomuto tématu přinesla Zuzana Moudrá, která má na starost strategii v agentuře Cheil. Ta celosvětově zastřešuje komunikaci a retailové služby pro společnost Samsung. Jedna z rad Moudré zní: nechte vaše mladé zákazníky, aby obsah vytvářeli sami. Samsung tak pro tři prakticky neznámé potenciální influencery naplánoval road trip po Česku a Slovensku, který měli zaznamenávat pomocí Samsung produktů. V jiném případě nechal spotřebitele z generace Z „lovit“ reklamu na slevy pomocí vyhledávacích algoritmů místo toho, aby reklama „lovila“ je.  

Zajímá zákazníky udržitelnost?

A téma udržitelnosti? Dostává se sice stále více do zorného úhlu spotřebitelů, výrobci v panelové diskuzi týkající se zemědělství se však shodli, že v konečném důsledku se stejně nakonec zákazník rozhodne podle chuti, podle kvality a ne podle toho, jestli máte recyklovaný obal. „Snažíme se zbourat mýtus, že tofu je neekologické, když cestuje z Brazílie a způsobuje deforestaci. Naše soja je z evropského pásu Podunají. Ale takové informace je podle mě efektivní komunikovat tak v poměru jedna ku třem. Pokud to zákazníkům nebude chutnat, nekoupí si to,“ řekl Jakub Lunter z firmy Alfa Bio. Milan Bartoš ze společnosti VAFO a Ivan Tučník z Plzeňského Prazdroje souhlasili.

Oba výrobci si prošlapávají cestu k menší uhlíkové stopě a větší udržitelnosti ať už skrz masivní zavádění recyklovatelných obalů (VAFO), nebo regenerativní pěstování ječmene a iniciativu pro snižování spotřeby vody při výrobě piva (Plzeňský Prazdroj). Zároveň však připouští, že na zákazníky to až tak neplatí. „Měli bychom ale být proaktivní, převzít zodpovědnost a udávat směr. Možná to tolik nerezonuje teď, za tři roky ale může být všechno jinak,“ myslí si Milan Bartoš. Povzbuzení k tomu držet se hodnot, i když to není byznysově nejsnazší cesta, vzešlo i z duelu výrobce a obchodníka v podání Romana Trzaskalika z Plzeňského Prazdroje a Martina Dlouhého z Rohlik Group. „Nemám problém s tím, že se nezavděčím všem. To ani nejde. Hlavně nikoho nenaštvat – to není dobrá strategie,“ prohlásil Dlouhý. „Uvažujme o udržitelnosti jako o omezení plýtvání a efektivním využití zdrojů,“ shrnul panel „Obchodníci budoucnosti“ Dalibor Bosák ze společnosti Gondella. Ukázal regálový systém pro obchody, který díky opětovnému využití ušetří až 80 % emisí CO².    

Optimismus zákazníků se vrací

Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, na Retail Summitu konstatoval, že lidé loni šetřili víc, než bylo reálně potřeba, Dokladem je fakt, že když inflace dosahovala 7 %, lidé ji podle průzkumů vnímali jako 27 %. „Teď však spotřebitelé přestávají mít blbou náladu a pomalu začínají otevírat peněženky,“ dodal a nabádal obchodníky a výrobce, aby nečekali a investovali do zvyšování IT gramotnosti a automatizace. Zároveň vyzdvihl potřebu zákazníky k nákupu inspirovat novými způsoby. Stále víc jich totiž informace hledá na sociálních sítích, u influencerů atp.  

To, že nás čeká pozitivní vývoj, se potvrdilo i během přednášky Lucie Zajícové z divize Retail Services CZ&SK v NIQ (dříve Nielsen). Ukázala  čísla v konkrétních kategoriích, jako je pet food, kde jsme šetřili prakticky nejméně, nebo dětský sortiment, na jehož poklesu v loňském roce je potřeba si připomenout kontext války na Ukrajině: v roce 2022 Češi naopak masivně nakupovali tento druh zboží do charitativních sbírek. Podle NIQ však Česko jako poslední země v EU ještě nedohnalo v rámci ekonomického vývoje předcovidový stav. 

Zvyšujte vnímanou hodnotu

Pokud jde o promoce, které se na Retail Summitu řeší každoročně, mnoho řečníků se shoduje na myšlence „nesnižujte cenu, zvyšujte vnímanou hodnotu“. Ukázala to např. případová studie o kampani Nestlé k 100 letům Kofily. Byznys manažerka pro kategorii cukrovinek Stanislava Růžičková ukázala, jak se dobře pojatá kampaň odrazí na rekordních prodejích i bez slevových akcí. Makro ČR se podělilo o vlastní projekt Chytrý kuchař, v němž u určitých výrobků komunikuje časovou úsporu nad cenou.

Kristina Hanušová z výzkumné agentury Confess Research zveřejnila vybraná čísla čerstvého výzkumu, který se týkal zákaznických preferencí při výběru obchodníka. Podstatou neuromarketingu, kterým se Confess zabývá, je hledat překryvy (nebo naopak odchylky) mezi vědomou deklarací a podvědomím. Mezi top tři kritéria, u nichž koreluje deklarace i podvědomí, patří milý a ochotný personál. „Obzvlášť v době, kdy zavádíme umělou inteligenci všude možně, je to dobré vědět,“ glosovala Hanušová. 

-mav-