Značky nesmí podcenit pasivní fázi nákupní cesty

Nákupní cesta je v současnosti mnohem rozmanitější než kdy dřív. Zákazníci mohou nakupovat v kamenném obchodě i na internetu, přes notebook či mobilní telefon. I dnes však platí, že každé nákupní chování má svou pasivní a aktivní fázi. Zatímco v pasivní fázi spotřebitel nenakupuje ani nákup neřeší, v aktivní fázi, například dostane-li hlad či rozbije-li se mu notebook, o nákupu začíná přemýšlet a dochází postupně k rozhodnutí a zakoupení daného produktu či služby. Schopnost značky oslovit spotřebitele právě v pasivní fázi nákupní cesty, je přitom naprosto zásadní.

Lidé si s 5–9x vyšší pravděpodobností zakoupí produkt či službu dané značky, vytvoří-li si k ní silný vztah ještě v pasivní fázi své nákupní cesty. Čas pro rozhodování je celkově kratší a k finálnímu rozhodnutí je zapotřebí méně doporučení. Vyplývá to z analýzy MEC Momentum, kterou na květnovém setkání agentury představil její chief strategy officer pro region EMEA Stuart Sullivan-Martin. „Z tohoto důvodu se nevyplatí pohlížet na značku jen z pohledu krátkodobých finančních výsledků, ale je potřeba budovat značku opravdu v dlouhodobém horizontu,“ vysvětlil.

Napříč kategoriemi produktů a služeb je až 49 % lidí před samotným nákupním procesem už velmi silně rozhodnuto, kterou značku si koupí. Při bližším pohledu na kategorie se však procenta liší. O tom, do jakého supermarketu půjdou nakoupit, je dopředu rozhodnuto 66 % spotřebitelů, při výběru dodavatele energie je však tento „předvýběr“ mnohem slabší (jen 25 %).

„Značky, které s tímto behaviorálním poznatkem umí pracovat, zvyšují prodeje. Lidé ke svému rozhodování potřebují užitečné zkratky,“ popsal Stuart Sullivan-Martin a poukázal například na schopnost značky Dove vytvořit si své místo v mysli spotřebitele díky konceptu o opravdové kráse. Dalším příkladem vytváření pozice značky v pasivní fázi nákupní cesty je i kampaň značky Maggi na Blízkém východě.

U nákupního chování je také nutné zohlednit, že každý spotřebitel uvažuje při rozhodování o jiné značce. Na výběr má třeba 20 značek zubní pasty, reálně však uvažuje v průměru jen o třech z nich. „Každá ze tří značek má však u spotřebitelů jiné postavení,“ upozornil Stuart Sullivan-Martin. Na výzkumu z amerického trhu ukázal, že byť na poli mobilních telefonů uvažují spotřebitelé nejčastěji o značce Samsung, nejsilnější postavení má přesto Apple.

Silné povědomí o značce v pasivní fázi pomáhá rovněž k získání zákazníkovy pozornosti, která je v každodenní informační lavině stále rozptýlenější. Mobilní operátor Vodafone k uvedení iPhone 7 na německém trhu tak využil sílu influencerů, kterým dopravil nový iPhone minutu po půlnoci pomocí dronů. O zásilce obdarovaní informovali na svých sociálních sítích a výsledkem byly ranní dlouhé fronty fanoušků v prodejnách Vodafone. Ve srovnání s uvedením minulého modelu iPhone prodeje „sedmičky“ vzrostly o 43 %.

-stk-