Zpravodajská média musí reagovat na rostoucí vliv influencerů a tvůrců

Zpravodajské organizace se musí přizpůsobit mediálnímu prostředí, které stále více ovlivňují influenceři, tvůrci obsahu a sociální platformy. Uvádí to nová zpráva Mezinárodní asociace zpravodajských médií (INMA) s názvem Bridging the Audience Gap: News Brands + Content Creators, kterou organizace v minulém týdnu zveřejnila.

Podle autorů zprávy se zásadně mění způsob, jakým zejména mladší publikum konzumuje zpravodajství. Tradiční značky médií ustupují do pozadí a lidé se k informacím stále častěji dostávají prostřednictvím konkrétních osobností na platformách, jako jsou TikTok, Instagram, YouTube nebo podcasty. Ve Spojených státech dnes téměř pětina dospělých uvádí, že jejich hlavním zdrojem zpráv jsou tzv. news influenceři, přičemž u lidí ve věku 18–29 let jde o 38 %.

Zpráva zároveň upozorňuje na pokles důvěry v institucionální média a naopak rostoucí vliv tvůrců obsahu, kteří si budují loajální publikum díky osobnímu stylu, autenticitě a obsahu přizpůsobenému konkrétním platformám. Současně ale upozorňuje na rizika: 77 % influencerů zaměřených na zpravodajství nemá novinářské vzdělání a pouze 18 % dospívajících dokáže spolehlivě rozlišit zprávy od názorů nebo reklamy.

INMA ve zprávě identifikuje dva hlavní přístupy, které dnes zpravodajské domy volí. Prvním je spolupráce s externími tvůrci, kteří přinášejí odborné znalosti, znalost platforem a vlastní komunity. Druhým je rozvoj tzv. novinářů-tvůrců přímo v redakcích, kteří si budují osobní značky prostřednictvím videí, newsletterů či sociálních sítí.

Zpráva uvádí i konkrétní příklady dopadů těchto strategií. Americký projekt MLK50 zaznamenal díky spolupráci s tvůrci nárůst zapojení publika o stovky procent, slovenský deník Denník N získal nové předplatitele díky vysvětlujícím formátům s tvůrci a magazín Wired evidoval výrazný růst digitálních předplatných po zapojení redaktorů do videoobsahu.

Trend je podle INMA patrný i globálně. Ve více než 70 % případů se lidé v některých afrických a asijských zemích spoléhají na sociální sítě jako hlavní zdroj zpráv, přičemž tvůrčí ekonomika rychle roste také v Indii, Latinské Americe či Africe.

Závěr zprávy uvádí, že budoucnost zpravodajství nebude stát pouze na tradičních institucích, ale na spolupráci novinářů, tvůrců obsahu a komunitních hlasů, která má potenciál obnovit důvěru, relevanci i dosah médií v proměněném informačním prostředí.