Přiznáváme, že lidi banky nemají zrovna v lásce

V létě jste spustili největší kampaň v historii Zuno Bank. Proč jste se k této komunikaci rozhodli?

Pro kampaň jsme se rozhodli hned z několika důvodů. Zaprvé, vzhledem k tomu, že Zuno nemá na rozdíl od ostatních hráčů v segmentu nových bank žádnou pobočkovou síť, kterou by lákala zákazníky, je pro nás marketing velmi důležitý. Zadruhé, když jsme Zuno uváděli na trh, použili jsme velmi jednoduchý způsob komunikace, který byl založen pouze na textu. Samozřejmě, že je to určitá možnost, ale reklama v pravém smyslu to úplně není. V reklamě vždy musíte mít nějaký silný insight, na jehož základě stavíte kreativní myšlenku kampaně, která jednotlivé výstupy dokáže zdramatizovat. Úkolem reklamy je tedy především vytvořit příběh, kterým vyjádříte své reklamní sdělení. Při launchi jsme tehdy komunikovali pouhá reklamní sdělení, ale chyběl nám příběh, narativ značky, který je nutný k přilákání zákazníků. Zuno má velmi silný positioning – filozofií naší značky je „Less bank, more life“, čímž přiznáváme, že si moc dobře uvědomuje, že lidi banky nemají zrovna v lásce, a my jim tím pádem nechceme ubírat jejich čas. Proto jsme potřebovali silný příběh, který by filozofii naší značky zprostředkoval dál a vybudoval u lidí určitou emocionální odezvu.

Proč jste zvolili zrovna retro styl?

Retro je metafora, která přímo vychází z našeho positioningu. Na základě výzkumu jsme zjistili, že lidé pojímali Zuno jako specifickou značku určenou pro hipstery, geeky a ajťáky, což byla dost úzká cílová skupina, kterou jsme potřebovali rozšířit. Vycházíme z toho, že internet je dnes pro všechny, každý si na internetu čte zprávy, má svůj e-mail, nakupuje online a tráví čas na Facebooku. Pokud tvoří internet součást našeho každodenního života, proč by tedy muselo být přímé bankovnictví jen pro někoho. Naší kampaní jsme tak chtěli ukázat, že Zuno je součástí každodenní reality. Retro styl nám pomohl vyjádřit, že bankovnictví se za posledních dvacet let hodně proměnilo, což některé tradiční banky zatím nevzaly na vědomí. Schválně jsme zvolili styl 80. a 90. let, který je vizuálně zábavný, zajímavý a svým způsobem i trochu směšný a dokáže oslovit naši cílovou skupinu.

Jaké prostředky jste v kampani využili?

Co se týče marketingových prostředků, chtěli jsme v kampani zejména experimentovat. Vzhledem k tomu, že se profilujeme jako nízkorozpočtová společnost, která nemůže do komunikace investovat obrovské peníze, musíme náš finanční nedostatek kompenzovat kreativitou. Již před spuštěním kampaně jsme si byli vědomi toho, že koncept „Retro je super, ale ne v bankovnictví“ bude polarizující, buď si ho lidé zamilují, nebo ho budou nenávidět. Polarizace však zároveň podporuje WOM, kterým se organicky vytváří obsah. O naší kampani tak lidé mluvili a díky našemu PR týmu byla hodně viditelná i v médiích.

V kampani jsme také hodně experimentovali s video obsahem. Pro internet jsme připravili soubor videí, která ukazovala v kontrastu s tradičními bankami naše různé vychytávky a lidé hlasovali pro tu nejlepší z nich. Zajímavým na tom bylo, že aktivita hlasování byla určena pro všechny zájemce, nikoliv jen pro ty z řad našich klientů. Oceňováni byli všichni bez rozdílu. Dále jsme se snažili být velmi aktivní v PR, ve kterém jsme chtěli přinášet relevantní informace. Z našeho výzkumu například vyplynulo, že si lidé 80. a 90. léta spojují s ikonou trabantu a že se jim nejvíce stýská po větší solidaritě mezi lidmi a po tom, že měli více času než dnes. A to je přesně ten druh informace, který je pro čtenáře relevantní.

Také jste využili ambientní způsob komunikace v ulicích tří největších měst České republiky…

Ano, opět jsme trochu experimentovali a poslali jsme do ulic pět obrandovaných automobilů Škoda 120. Původně jsme škodovky chtěli využít jen jako alternativní komunikační kanál, ale později jsme je propojili se sociálními médii a vyzvali naše fanoušky k jejich hledání. Soutěže se zúčastnilo celkem sto lidí, což se může zdát málo, ale při představě, že nestačilo pouze někde kliknout, ale bylo třeba vyjít do ulic, najít auto, vyfotit ho a fotku nahrát na náš profil, je to pěkné číslo.

Zuno bank a její škodovka

Jaké jsou výsledky kampaně? Jste s nimi spokojeni?

Výsledky kampaně jsou velmi dobré, i když jsou na obou trzích rozdílné. Na českém trhu bylo naším cílem především zlepšit naše postavení, protože na Slovensku jsme již velmi dobře etablovanou značkou. Díky kampani se nám to povedlo, a to z pohledu všech indikátorů značek, které si měříme. Jednak se nám zlepšilo povědomí o značce, jednak míra známosti značky (familiarity), ale i zvažování využití značky v budoucnu (consideration). Všechny měřené indikátory značky jsme výrazně zvýšili, dva z nich jsme v meziročním srovnání dokonce zdvojnásobili.

Dále nás také zajímalo, které sdělení kampaně mělo na lidi největší dopad. Jak jsme zjistili, nejrelevantnější bylo pro ně sdělení, že se Zuno je možné vše zařídit online, což bylo přesně v našem zájmu. Při launchi jsme se totiž zaměřovali jen na komunikaci ceny, ale na tom značku nepostavíte. Chtěli jsme se tedy posunout od ceny k zákaznické zkušenosti, aby nás lidé vnímali jako jednoduchou banku, která je zde pro ně 24 hodin sedm dní v týdnu. A to jsme dokázali.

A projevila se kampaň i akvizicí nových zákazníků?

Samozřejmě. Je jasné, že samotné zlepšení značky bez obchodních výsledků nestačí. Zvýšili jsme traffic na naše stránky o 40 % a počet nových zákazníků se v porovnání s obdobím bez kampaně zvýšil o polovinu.

Mluvila jste o tom, že zatímco v České republice jste potřebovali zlepšit své postavení, na Slovensku jste dobře etablovaní. Čím si tento rozdíl vysvětlujete?

Je to tím, že na český trh jsme přišli o něco později než na slovenský. Navíc v našem segmentu je zde mnohem větší konkurence a nakonec jsou tu média třikrát dražší než na Slovensku. Úsilí, které zde musíme vynaložit, abychom dosáhli stejných výsledků, je tak mnohem větší.

Na internetu jste hlasovali o nejlepší vychytávky Zuno. Která vyhrála?

V Čechách bylo nejsledovanější video „Nemobilní bankovnictví je retro“, poté „Bonbóny jsou retro“, které naráželo na praktiky tradičních bank, které svým klientům nabídnou akorát sladkost. V Zuno si mohou naši klienti za doporučení nového klienta přijít až na 22 500 Kč. Třetí nejpopulárnější pak bylo video „Skryté poplatky jsou retro“. Co nás však na kampani velmi těší, je to, že lidé si slovo retro zařadili do své slovní zásoby. Často ho používají ho v komentářích na sociálních sítích, když chtějí označit něco zastaralého či překonaného.

Na Facebooku jste také vytvořili nový formát Logout Experience Page. V čem přesně tento formát spočíval?

Logout Experience Page jsme na českém trhu použili jako první. Nasazení bylo poněkud delší, než jsme očekávali, ale nakonec se povedlo. Formát spočíval v tom, že po odhlášení z Facebooku se uživateli objevilo embedované video, což se nakonec ukázalo jako dobrý nápad. Právě během nasazení jsme zaznamenali výrazný nárůst zhlédnutí.

Jak se formát osvědčil?

Popravdě řečeno byla naše očekávání vyšší, protože už jsme věděli, co tento formát dokázal v zahraničí. Nicméně jsme inovativní a experimentující značka, a tak i nadále budeme zkoušet nové věci, které nám přijdou relevantní.

Nyní na Facebooku hledáte superhrdiny. Jaký cíl tím sledujete?

Během letní kampaně se nám podařilo získat hodně nových fanoušků. Pro nás je však spíše než počet fanoušků důležitější jejich aktivita. Nechceme mít 50 tisíc fanoušků, z nichž o nás bude mluvit jediný, a proto se je snažíme zapojit, vytvořit na našich sociálních médiích prostor, kde se budou moci fanoušci nejen informovat, ale i pobavit. Například v létě se nám to podařilo s interaktivní videohrou na motivy vodní hry známé z 80. let, nyní hledáme další cesty a superhrdinové by nám v tom měli pomoci. Chceme, aby náš facebookový profil byl méně o nás a více o komunitě, kterou jsme tam vytvořili.

V létě proběhla v tisku zpráva, že mateřská společnost Raiffeisenbank zvažuje možnost uzavření Zuno banky. Je to pravda?

Chápu, že média mají ráda drby a spekulace, ale Zuno je a bude samostatnou značkou působící na českém a slovenském trhu. Na tom se nic nemění. Samozřejmě, že se zvažují různé možnosti lepšího fungování Zuno banky v rámci skupiny, ale není pravdou, že bychom měli být plně integrováni do naší mateřské banky.