Čeští spotřebitelé Santa Clause v kampani nechtějí
Užití Santa Clause ve vánoční kampani nepomůže značce ani prodejům.
Otázka, zda se v českých končinách dá do Vánoc napasovat k Ježíškovi také Santa Claus, dostává nyní hmatatelnou odpověď. Nedá. Čeští spotřebitelé jednoznačně dávají přednost Ježíškovi, a nutno dodat k nevůli nejednoho marketéra a kreativce. Přece jen bělovlasý děda v červeném se do kampaně hodí lépe než nikým nespatřen Ježíšek. Ale co funguje v Americe již dlouhá léta, nefunguje u nás.
Postoj široké veřejnosti k užívání Santa Clause v marketingové komunikaci ukazuje nyní reprezentativní výzkum agentury Millward Brown. A výsledek překvapil i samotné zadavatele – profesní sdružení českých reklamních textařů Creative Copywriters Club (CCC), který již řadu let v předvánočním období poukazuje na Santa Clause jako na element rušící komorní české tradice.
„Po sérii akcí víceméně happeningového charakteru jsme se rozhodli poskytnout českým marketérům hmatatelný důkaz, že Santa není v Česku vítán. Pokud tento stav český marketér nerespektuje a použije v komunikaci Santu, dobrovolně se vzdaluje svým zákazníkům,“ říká k výzkumu Petr Vlasák, předseda CCC.
Impulzem k výzkumu byla vánoční edice jogurtu Hollandia, z jehož kelímku se na spotřebitele usmívá s čepicí Santa Clause oštěpařka Bára Špotáková se svým synem Jankem. Výzkum potvrdil, že dobrá vánoční marketingová komunikace u nás musí respektovat hluboce zakořeněné emoce. Napříč populací je Santa vnímán jako cizorodý prvek, který v hlavách Čechů nenavozuje autentické pojetí nejoblíbenějších svátků roku.
„Češi si uvědomují, že se Vánoce v jednotlivých zemích liší, ale sami pro sebe z 98 % preferují české tradiční Vánoce s Ježíškem, jemuž také děti v převážné většině adresují své dopisy (78 %). Santovi děti dopisy nepíší vůbec a své domovy zdobí Santou pouze 2 % domácností,“ vysvětluje Monika Hrubá z Millward Brown. Pokud by si respondenti sami mohli vybrat vizuální ztvárnění Vánoc ve veřejném prostoru, s naprostou převahou by preferovali zobrazení pracující s českými symboly a stejně tak by raději sáhli po výrobku designovaném v duchu českých Vánoc.
Klíčové otázky výzkumu se týkaly dvou alternativních obalů fiktivních jogurtů, jejichž ztvárnění se ujalo designové studio Letenští Holobrádci v koordinaci art directora Aleše Pokorného. Obal s odkazem na Ladovskou zimu by si vybralo celých 89 %, se Santa Clausem jen 11 %.
Na Facebooku si verzi se sněhulákem zvolilo 152 respondentů, se Santou jen jeden.
-kch-
