Datart: Humanizované prodejny pomáhají prodejům

Datart letos slaví 25 let na trhu. K této příležitosti jste připravili tzv. kupónové knížky. Co ještě k oslavě narozenin plánujete?

Naše 25. narozeniny budou u nás rezonovat po celý rok. Přece jen pro obchodníka s elektronikou je 25 let na trhu zásadní. Ve srovnání s konkurencí zde fungujeme nejdéle, a dáváme tím i punc způsobu, jakým si vytváříme vztah se zákazníkem.

Už čtvrtstoletí dokážeme držet krok s dobou, a přitom to není tak dlouho, kdy se s nástupem e-commerce mluvilo o konci kamenných prodejen. Nyní se trend otáčí – zákazníci se do prodejen začínají vracet. Jednak je to tím, že v dnešním odosobněném světě internetu potřebují najednou interakci tváří v tvář, jednak se cena, která byla dřív na internetu o poznání nižší, v kamenných prodejnách vyrovnala. A navíc zákazníci mají s e-commerce i své negativní zkušenosti, ne vždy je totiž na jejich objednávky připravena logistika, což se ukázalo mimo jiné při loňských Vánocích. Lidé jsou také daleko netrpělivější, už dnes nechtějí čekat na dodání zboží dva dny, chtějí si vybraný produkt odnést hned.

Současný zákazník už nechce jen prodej, chce k tomu i přidané služby, a proto se v Datartu snažíme obyčejný prodej povýšit na péči o zákazníky. K produktům jim nabízíme proškolený personál i služby v podobě poradenství, prodloužené záruky nebo dopravy domů. Uvědomujeme si, že naší velkou výhodou jsou naši prodavači, kteří dokáží poradit, přizpůsobit se, navrhnout řešení na míru. Nejednou se k nám zákazníci vrací za konkrétním prodavačem.

Jak se svým personálem pracujete, aby se nestávalo, že zákazníky svým chováním odradí?

Máte pravdu, že lidé mohou být nejsilnější, a zároveň nejslabší stránkou firmy. Práce s lidmi je obecně nejkomplikovanější. Pro naše zaměstnance máme tzv. Datart Academy, systém e-learningů i osobních školení, kde se seznamují s novými výrobky. Některé z nich si mohou vyzkoušet i na vlastní kůži. Naší výhodou je, že mezi našimi zaměstnanci máme nemálo geeků, nadšenců, kteří se zajímají o určitou oblast produktů, například o sluchátka nebo video technologie, a dokážou tak zákazníkům velmi sofistikovaně poradit. Každý, kdo vás dokáže přesvědčit, vám umí danou věc i prodat, a z každého prodeje mají naši zaměstnanci provizi.

Kromě personálu investujete nemálo i do redesignu prodejen. V loňském roce jste zahájili tzv. humanizaci prodejen. Do kdy plánujete „humanizovat“ celou síť?

Aktuální redesign probíhá ve dvou úrovních. První z nich je předělávání vstupní části prodejen a výloh, kde počítáme s tím, že bychom celý proces redesignu měli dokončit během letošního roku. Druhá je zmíněná humanizace, což je komplexní přeměna celé prodejny. Prozatím máme humanizované prodejny tři, do konce roku by jich mělo přibýt dalších šest.

V humanizovaných prodejnách pracujeme s emocemi, lidskými tvářemi, atmosférou, kterou tvoří i podprahové věci jako šumění vody, zklidňující zelená barva nebo naše vlastní vůně. Pro dotvoření atmosféry na prodejnách vaříme kávu nebo pečeme koláčky. Snažíme se oslovit všechny smysly. Klademe důraz i na výdejnu a dovoz zboží, kde je náš zaměstnanec posledním představitelem naší značky, s nímž se zákazník během nákupu setkává. Celkově nám jde o to, aby se zákazníci v našich prodejnách cítili dobře, aby si z nákupu odnášeli příjemný zážitek. Je totiž velmi jednoduché prodat zákazníkovi něco poprvé, ale těžké je ho přesvědčit, aby se k nám vracel.

Odráží se humanizované prodejny na prodejích?

Ano, funguje to a prodeje se zvyšují. Počítáme ale s tím, že větší dopad budou mít v dlouhodobém horizontu díky tomu, že se k nám zákazníci budou rádi vracet a budou své pozitivní zkušenosti sdílet s okolím.

Součástí vybraných prodejen jsou i kuchyňská studia. Jak funguje u prodejce elektra tento druh sortimentu?

Kuchyňská studia jsme zavedli do našeho sortimentu z prostého důvodu – šli jsme tím zákazníkovi naproti. Velká část velké bílé techniky se totiž prodává jako vestavby. Lidé si chtějí prohlédnout, jak vypadají spotřebiče zabudované do linky, a když to vidí, koupí si s tím rovnou i celou kuchyň. Prodejně se tomuto sortimentu daří, prezentace komplexního řešení opravdu pomáhá. Navíc to jde ruku v ruce s tím, že se daří celému sortimentu kolem přípravy jídla, lidé jsou ochotni za spotřebiče do kuchyně utrácet více peněz. Výrazné je to například u přípravy kávy nebo odšťavňovačů, které se pojí s trendem zdravého životního stylu.

Před rokem a půl jste na trh uvedli také vlastní značku kávy Nero. Jak ta si vede?

Výborně, v současnosti rozšiřujeme nabídku a zákazníci si budou moci vybrat z portfolia 11 druhů káv, každá z nich bude z jiného koutu světa.

Na letošním Retail Summitu jste zmínil, že se chystáte také na změnu e-shopu. Jakým způsobem ho budete měnit?

Na webu plánujeme velký refresh, který bude spočívat v celkovém zjednodušení a ulehčení prostupnosti webu. V plánu je také zásadní změna vizuálního layoutu, který bude navazovat na nový marketingový koncept.

Kdy nový marketingový koncept spustíte?

Chceme si ho nadělit k novému fiskálnímu roku, který nám začíná v květnu. Připravujeme si vše in-house a interní reakce jsou zatím velmi dobré. Cílem je prezentovat Datart jako kompetentního prodejce elektro zboží a zároveň do toho dostat trochu vtipu a emoce, protože tam, kde jsou emoce, je i paměť. Mohu jen prozradit, že to nebude ani animovaná kampaň, ani v ní nebudou hrát naši zaměstnanci. V hlavní roli bude vystupovat Datart.

Jaký mediamix se vám nejvíce osvědčil? Budete ho letos měnit?

Pro nás jsou důležitá zejména plošná média, proto bude i nadále hrát hlavní roli televize, neopouštíme print a více se budeme otevírat i dalším mediatypům jako například outdooru. Rovněž se chceme pustit do content marketingu, na webu budeme přinášet inspiraci, recenze, doporučení, jak si správně vybrat ten či onen spotřebič.

V loňském roce se společnost poprvé po pěti letech dostala do zisku. Bude v souvislosti s pozitivním vývojem navyšovat výdaje na marketing?

Samozřejmě budeme marketingovou investici optimalizovat k aktuálnímu vývoji firmy. Ve chvíli, kdy firma roste, dá se očekávat i navyšování investic do marketingu.