Značka se musí přizpůsobit, nebo zemřít

Značky lze s trochou nadsázky přirovnat k živým organismům. Zrodí se, rostou, slábnou a umírají. Na rozdíl od živých bytostí však životní cyklus značek nemusí být jen lineární. Slabší období může vystřídat opětovný růst, potřeba je k tomu však schopnost přizpůsobit se novým okolnostem. Nové realitě, v níž hraje stále důležitější roli digitální komunikace a nastupuje nová generace spotřebitelů. Jak se jí přizpůsobují, představili na konferenci Brand Management zástupci značek Škoda Auto, Emco či Zetor. 

„Pro zdravý vývoj značky je zásadní, aby marketér dokázal dát hlavu nahoru a podívat se na ni ze širší perspektivy,“ myslí si Tomáš Gregořica, marketing communications manager Škoda Auto ČR. Marketér dnes neřeší jen vztah značky k přímým konkurentům, ale také ke všem ostatním značkám na trhu – každý den totiž spotřebitel zažívá až 3,5 tisíců značkových zásahů, a zaujmout je stále těžší. Kromě postavení značky navenek je však nutné vyjasnit její pozici i v rámci portfolia společnosti. „Dále je důležité nepodcenit firemní kulturu a brandu dovnitř. Aby zákazníci mohli ocenit přidanou hodnotu značky, je nezbytné, aby ji vnímali i zaměstnanci,“ říká Gregořica.

Škoda Auto už dnes buduje svou značku s ohledem na budoucí zákazníky. Z tohoto důvodu snížila mediální investice do klasických médií, naopak investuje více do digitálu a sociálních sítích, spolupracuje s youtubery. Například do představení nového modelu Škoda Kodiaq zapojila Karla Gotta, Leoše Mareše a youtubera Pedra, kteří dohromady zajistili reach 1,5 milionu lidí. „A hádejte, kdo z nich dosáhl nejvyššího reache. Samozřejmě youtuber,“ dodává Gregořica s tím, že vstříc mladým zákazníkům chodí Škoda na akce typu Teniskology, Designblok, zabývá se street culture a hudbou. 

Rodinná firma Emco, jež funguje na trhu od roku 1990, se ve své komunikaci také snaží posunout. „Chceme více podpořit emoce a rozehrát více náš rodinný příběh. V aktuálním televizním spotu tak třeba hrají moje děti,“ popisuje Martin Jahoda, marketér a syn zakladatele Zdeňka Jahody. „Na rozdíl od globálních hráčů vedeme firmu s perspektivou, že bych ji v budoucnu chtěl předat svým dětem. Proto je u nás kontinuita mnohem silnější,“ dodává.

Nyní společnost řeší změnu obalů. „U obalů jsem vždy opatrný. Pokud se totiž změna nepovede, prodeje jdou většinou do háje,“ myslí si Zdeněk Jahoda.

Další tradiční značkou, jež se snaží jít dopředu, je Zetor. Dnes tato 70 let stará značka investuje do digitální komunikace – intenzivně komunikuje na sociálních sítích – jen na Facebooku má více než 72 tisíc –, vytváří videoobsah a provozuje vlastní e-shop. Kromě toho fotí již druhou limitovanou edici kalendáře a otevřela vlastní Zetor Gallery.

Na podporu prodeje využila značka podle slov Margaréty Víghové, ředitelky korporátní komunikace společnosti, také „klukovského snu“. To když v Hannoveru na mezinárodním veletrhu zemědělské techniky Zetor představil svůj designový koncept z dílny společnosti Pinifarina. „Jen na tiskovou konferenci dorazilo přes 130 novinářů. Mediální výstupy dosáhly hodnoty 38,1 milionu korun. Mimo jiné jsme se s tím dostali i na BBC s titulkem ,Nejvíce sexy traktor na světě',“ doplňuje Víghová.

-stk-