Otcové se v reklamě prosazují stále častěji
Marketéři objevují kouzlo cílové skupiny otců. Mluvit k nim však není jednoduché, např. nesnášejí, když je reklama pasuje do role rodinného klauna.
Značky cílící na rodiny se většinou ve své komunikaci snažily oslovovat matky, přičemž na jejich partnery, otce jejich dětí, tak trochu zapomínaly. V současné době si však marketéři napříč zeměkoulí začínají otcovský potenciál uvědomovat.
Marketéři tak reflektují změnu, která již nějakou dobu ve společnosti probíhá – role otců se totiž postupně mění. Otcové již zdaleka nejsou jen živitelé rodiny, ale stále aktivnější jsou v samotné výchově dětí. Odráží to mimo jiné i skutečnost stále prodlužujícího se času, který otec se svými dětmi tráví. Zatímco v roce 1974 trávil se svými dětmi britský otec osm minut denně, v roce 2000 to bylo již více než třikrát tolik – 25 minut.
Otec jako partner matky v reklamě
Pomalu, ale jistě se otcové stávají zajímavou cílovou skupinu, ke které si značky zatím hledají svou cestu. Otec je v rodinných reklamách stále více vidět, což ukazují například reklamy na čisticí prostředek Jar. V minulosti se většina z nich odehrávala pouze za přítomnosti matky a dítěte, nedávno se k nim připojil i otec.
Na březnové konferenci ESOMAR upozornily na podobnou tendenci Anna Demianova a Julie Yusbasheva ve svém příspěvku „Ruské děti a Západ“. V loňském roce se v ruské reklamě udála klíčová změna – v reklamě na dětský mléčný výrobek Rastishka, obdobu Danonino, Petit Gervais či Fruchtwerge společnosti Danone, se poprvé po boku matky objevil i otec.
Otec jako samostatný rodič
Z výzkumu společnosti The Market Family vyplývá, že pro současné otce je prioritou číslo jedna budoucnost a finanční situace jejich rodiny. Emocionálně laděné reklamy na ně proto moc nepůsobí, to, co je zajímá, je konkrétní nabídky a racionální důvody, proč by si nabízený produkt měli pořídit.
Ze všeho nejvíc si se svými dětmi užívají chvilky, kdy jsou s nimi sami, kdy mají možnost prožít něco, co je bude s dětmi spojovat. Před několika lety vystavěla na nezapomenutelné chvíli otce s dcerou svou americkou reklamu značka Sprite.
V loňském roce vsadila na roli otce britská značka Kingsmill.
Na notu porozumění otce a syna letos zahrála i automobilová značka Chevrolet.
V souvislosti s reklamními tatínky však společnost The Market Family upozornila i na jistá rizika. Marketéři by se ve své komunikaci měli vyvarovat stylizace otců do klauna či do trochu jednodušších bytostí. Otcové sami sebe chtějí vidět v situacích, kdy s dětmi prožívají zábavné zážitky, a i když jim třeba oblečou každou ponožku jinou, přece jen to vždy dobře dopadne.
-kch-
