Co o firmě říká marketing a co zaměstnanci? Značka dnes vzniká na obou stranách

Ještě donedávna měla firma nad svou vlastní prezentací výrazně větší kontrolu. Sama určovala, co zazní v reklamě, jak se představí na webu, co zveřejní na sociálních sítích, co sdělí médiím nebo uchazečům při náboru.

Dnes si ale každý může během pár minut porovnat firemní komunikaci s tím, co o práci píšou lidé zevnitř. V Česku pracovní zkušenosti zaměstnanců shromažďuje například pracovní portál JenFirmy.cz, který vedle práce nabízí i hodnocení firem. Tím se však mění i role employer brandingu. Firma sice stále rozhoduje o své vlastní prezentaci, ale už zdaleka neovlivní, co všechno se o ní dá zjistit.

„Zaměstnanci většinou neřeší, co má firma na webu. Řeší, jak se k nim chová vedoucí, jestli vědí, co se od nich čeká, a jestli se s nimi někdo baví, když mají problém. Právě z těchto každodenních věcí si pak skladají obrázek o firmě, a ten pak předávají dál,“ říká Martina Suchá, HR manažerka ve společnosti Coweo Technologies.

Papír snese všechno. Zaměstnanci už méně

Jak popsalo MediaGuru v článku Employer branding není kampaň, ale způsob řízení firmy, obraz zaměstnavatele musí odpovídat tomu, jak firma skutečně funguje. Pokud se  sliby rozcházejí se zkušeností lidí uvnitř, je to dnes mnohem snazší odhalit.

V odborné literatuře se pro tento jev používá pojem third-party employer branding. Jde o situaci, kdy obraz firmy jako zaměstnavatele nevytváří jen její vlastní komunikace, ale také zdroje, které sama neřídí – například hodnocení současných a bývalých zaměstnanců na recenzních platformách.

Studie What Drives Employers’ Favorability Ratings on Employer Review Platforms z roku 2024 se v 429 219 recenzích více než 21 tisíc firem zaměřovala na to, co v nejvíc souvisí s celkovým hodnocením zaměstnavatele. Vyšlo z ní – mimo jiné – že v recenzích sice lidé častěji zmiňují praktické věci, jako jsou podmínky a benefity. Na výsledné hodnocení ale mají větší vliv osobní, symbolické a emocionální zkušenosti. 

Pro firmy z toho plyne, že je důležité sledovat, která témata se v recenzích objevují, a pochopit, co za pozitivním nebo negativním hodnocením skutečně stojí. 

Kritika nemusí být největší problém

Není potřeba usilovat o profil složený výhradně z pochval. Důležité je, jak na kritiku veřejně reagují. Právě tady mají možnost předvést svou firemní kulturu.

„V HR si skládáme obrázek z více zdrojů – z rozhovorů s lidmi, výstupních pohovorů i zpětné vazby od uchazečů. Když se stejné téma vrací z více stran, je to pro nás signál, že stojí za to se na něj podívat blíž,“ dodává Martina Suchá.

Studie Managing Online Employer Reviews zveřejněná v roce 2005 v Journal of Applied Psychology zkoumala, jak různé reakce na hodnocení od zaměstnanců ovlivňují pověst firmy a zájem uchazečů o práci. U negativních hodnocení vyšla nejhůře situace, kdy zaměstnavatel nereagoval vůbec. Způsob odpovědi ovlivňoval reputaci firmy, její atraktivitu i ochotu uchazečů se o práci zajímat.

Věcná odpověď proto může být užitečnější než snaha vytvořit dojem, že ve firmě žádné problémy neexistují.

Když HR přeroste do značky

Zaměstnanecké recenze mají ještě jednu hodnotu: ukazují, o čem zaměstnanci mluví opakovaně.
Jedna kritická poznámka nemusí nic znamenat. Pokud se ale v desítkách hodnocení opakuje stejný problém s vedením, komunikací nebo pracovními podmínkami, jde už o signál, který by nemělo sledovat pouze HR.

Takový signál má význam i pro marketing a komunikaci. Pokud firma navenek staví značku na něčem, co lidé uvnitř dlouhodobě popisují úplně jinak, další nákladná kampaň tento rozpor sama nespraví.
Firma tedy může dál rozhodovat o tom, co o sobě říká. Stále menší kontrolu ale má nad tím, co se o ní lidé dozvědí z jiných zdrojů.