Employer branding není kampaň, ale způsob řízení firmy

Employer branding už není jen o náborových kampaních, benefitech a líbivých sloganech. V době, kdy se trh práce dramaticky proměnil a zaměstnanci mají silnější vyjednávací pozici než kdy dřív, se z něj stává strategická disciplína, která zásadně ovlivňuje fungování celé firmy. Pandemie, technologický vývoj i nástup umělé inteligence posunuly vztah mezi zaměstnavateli a lidmi k větší rovnováze a s tím se změnily i nároky na značky.

Odborník na employer branding Daniel Bradáč, managing partner společnosti Generations, který v tomto týdnu vystoupí na konferenci Lidský kapitál, v rozhovoru popisuje, proč dnes employer branding není oddělenou oblastí HR, ale součástí celkového řízení firmy, jakou roli v něm hraje vedení a vnitřní komunikace a proč bez autenticity nemůže dlouhodobě fungovat. Mluví také o tom, jaké metriky mají dnes skutečnou vypovídací hodnotu, jak poznat rozdíl mezi opravdovou zaměstnavatelskou značkou a pouhou marketingovou fasádou a kde by české firmy měly s employer brandingem začít, pokud chtějí uspět i v roce 2026.

Employer branding se dnes skloňuje napříč obory. V čem se jeho význam oproti době před pěti lety nejvíc změnil?

Za posledních pět let se zásadně změnil celý kontext trhu práce. Pandemie, ekonomické krize, energetická nejistota i válka na Ukrajině převrátily vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem. Zatímco dříve si firmy mohly vybírat z přetlaku kandidátů a vztah byl výrazně nerovnovážný, dnes je situace opačná – na trhu chybí desítky tisíc lidí a volbu mají obě strany. Do toho vstupuje technologie a AI, které mění nábor, onboarding i práci samotnou. Výsledkem je mnohem rovnoprávnější a dospělejší vztah, kde si zaměstnanec vybírá firmu stejně jako firma jeho. To zásadně proměnilo i employer branding. Ten se posunul od povrchních kampaní a benefitů k pravdivosti, důvěryhodnosti a dlouhodobé konzistenci. Employer branding dnes není samostatná disciplína, ale komplexní a holistický přístup ke značce jako celku. Značka je jen jedna – a musí fungovat stejně směrem k zákazníkům i k zaměstnancům.

My v Generations Brand Consulting to shrnujeme jednoduchým pravidlem: dosaďte si místo slova zákazník slovo zaměstnanec. Přístup, který máte k jednomu, byste měli mít i k druhému. Právě v tom spočívá největší posun významu employer brandingu oproti době před pěti lety.

Jaké hlavní výzvy dnes firmy v Česku řeší v oblasti přilákání a udržení talentů a kde v tom hraje employer branding klíčovou roli?

V zásadě řeší firmy v employer brandingu úplně stejné výzvy jako v „klasickém“ brandingu. Pokud chtějí dlouhodobě růst a přitahovat talenty, klíčová je především vysoká znalost značky a její dobrá reputace. Základní výzvou dnes není vymýšlení kreativních kampaní nebo neustálé přidávání nových benefitů. Stejně tak nejde o to být za každou cenu nápaditý nebo „kreativní“. Skutečným základem je správná identifikace DNA značky – jejího hodnotového jádra a největšího reálného assetu. Právě z něj může vzniknout značka, která je uvěřitelná a odlišitelná, a to jak směrem k zákazníkům, tak k zaměstnancům.

Aby dnes firma dokázala uspět, musí velmi dobře znát trh. Musí rozumět tomu, jak si její značka stojí na zaměstnaneckém trhu mezi firmami, ze kterých si lidé mohou vybírat. Zároveň je tato situace složitější v tom, že si zaměstnanci často nevybírají jen mezi konkurenčními firmami, ale mezi konkrétními pozicemi, a to napříč obory, segmenty nebo dokonce městy. I to musí firma vědět.

Stejně důležité je rozumět tomu, zda zaměstnanci zvažují odchod, kam by případně chtěli jít a proč. To vše znamená jediné – nejprve je nutné velmi intenzivně pracovat s daty, porozuměním trhu a hlubokou analýzou vlastní situace. Součástí toho je i otevřený a upřímný pohled dovnitř firmy, protože právě správná identifikace DNA značky je klíčem k dlouhodobému úspěchu.

Další klíčovou oblastí je znalost značky postavená na jasné unikátnosti a schopnost tuto značku systematicky „distribuovat“ – tedy dostat ji mezi lidi prostřednictvím konzistentní komunikace, médií a reálné zkušenosti, kterou firma nabízí. Firmy dnes v employer brandingu řeší stejné otázky jako v brandingu obecně: známost, důvěryhodnost a preference – ať už u zákazníků, nebo u zaměstnanců – a jejich dlouhodobou podporu konzistentní medializací. Právě to rozhoduje o tom, zda si firmu potenciální zaměstnanci vůbec všimnou a hlavně, zda jí budou chtít věřit.

Komunikace je zároveň velmi silným signálem pro zaměstnance. Firma, která komunikuje – a komunikuje pravdivě – vysílá jasný vzkaz dovnitř organizace. Zaměstnanci to často vnímají ještě citlivěji než potenciální kandidáti zvenčí. Dokážou si říct: „Ano, tohle jsme my. Tohle odpovídá realitě.“ A právě v tu chvíli vzniká hrdost na značku. Dokonce tak silná, že ji zaměstnanci začnou přirozeně bránit – podobně jako rodinu.

Častým omylem, zejména u výrobních nebo B2B firem, je přesvědčení, že komunikace není potřeba. Argumenty typu „my máme o zákazníky postaráno“, „náš trh je jiný“ nebo „my komunikovat nemusíme“ jsou ve skutečnosti špatným vyhodnocením toho, co komunikace způsobuje a jaký má dopad. Komunikace totiž není jen nástrojem pro trh nebo zákazníky, ale i velmi důležitým signálem pro lidi uvnitř firmy.

Firma, která nekomunikuje, může v očích zaměstnanců působit dojmem, že něco skrývá, nebo že si není jistá sama sebou – svými výsledky, lidmi nebo tím, kam směřuje. Zaměstnanci pak přirozeně začnou pochybovat: proč se o úspěších mluví jen v interních mailech nebo prezentacích, ale ne navenek? Je všechno opravdu tak, jak se říká?

Naše zkušenost proto jednoznačně ukazuje, že každá firma by měla komunikovat. Komunikace nepřitahuje jen potenciální zaměstnance zvenčí, ale především buduje hrdost uvnitř organizace. Hrdost lidí, kteří pak dokážou říct: „Viděl jsi to? Četl jsi to? To je o nás. To jsme my.“

Kde podle vás nejčastěji selhává propojení HR, managementu a komunikace?

Už jsme si řekli, že employer branding není o kampaních. Odpověď na tuto otázku je proto ve skutečnosti velmi jednoduchá – nejde o branding, ale o řízení firmy. A za značku a firmu je odpovědný CEO.

Dodnes se mnoho firem mylně domnívá, anebo to tak prostě historicky řídí, že zaměstnavatelská značka patří HR, reputace PR oddělení a komunikace marketingu. Ve skutečnosti značka nepatří nikomu z nich samostatně – patří celé firmě. Právě proto je nutné k ní přistupovat celostně a holisticky.

Základní problém teda vzniká ve chvíli, kdy chybí jasné vedení shora. Pokud CEO jasně neřekne, že značka a firma jsou jedno, jaká je vize společnosti a jakým směrem se má značka dlouhodobě ubírat, nemůže fungovat ani employer branding. Řízení značky musí být jednoznačně odpovědností CEO, ne jednotlivých oddělení.

Klíčovou roli v tom hraje vnitřní komunikace. Pokud je postavená na jasné, srozumitelné a dlouhodobé vizi – ne jen na krátkodobých obchodních cílech a číslech – dokáže sjednotit všechny týmy napříč firmou. Nejde jen o zisk, který je samozřejmě důležitý, ale o tří až čtyřletou představu toho, kam firma směřuje, jaké hodnoty vyznává a proč je nutné, aby jednotlivé týmy spolupracovaly lépe a táhly za jeden provaz.

V takovém případě je značka čitelná nejen dovnitř, pro zaměstnance, ale i navenek. Ať se člověk hlásí do jakéhokoli oddělení, firmě rozumí, protože komunikuje unisono – jedním hlasem. Právě to je základ silné značky i silného employer brandingu.
Teprve v momentě, kdy k employer brandingu přistupuje vedení skutečně celostně – analyticky, strategicky i z pohledu výkonu a jeho naplnění – dochází k reálnému sladění HR, komunikace a managementu.

A jakmile firma najde společné jádro značky, ať už ho nazveme asset, positioning nebo EVP – což je přesně ten moment, kdy si jednotlivá oddělení používají vlastní terminologii, přináší to vyšší spokojenost zaměstnanců, lepší výkon a silnější značku jako celek. Pro CEO je totiž v principu jedno, jak se tomu říká. Podstatné je, že firma zná své skutečné DNA, svůj klíčový asset, na kterém se shodne celá organizace a podle kterého se řídí všichni.

Pracovali jste s více než čtyřiceti firmami, a to i s mezinárodním vedením. Co vám tato praxe ukázala?

Práce s více než čtyřiceti firmami, včetně těch s mezinárodním vedením, mi ukázala, jak zásadní roli hraje značka v celkovém řízení firmy. Měl jsem možnost vidět, jak značka reálně prostupuje celým fungováním organizace – jak ovlivňuje výkon, atmosféru ve firmě i firemní kulturu, pokud skutečně „patří“ každému zaměstnanci. A zároveň jsem viděl, jak to vypadá, když tomu tak není – a těch případů bylo bohužel víc.

Zároveň jsem pochopil, že to, co lidi ve firmách skutečně spojuje, není jejich konkrétní pracovní náplň ani dílčí výsledky, které každý dodává. Spojuje je především společná vize, porozumění hodnotám značky a sdílený pocit hrdosti na to, pro jakou firmu pracují. Jakmile tomu zaměstnanci opravdu rozumějí – a není to jednoduchý proces – dokážou fungovat nad rámec svého job description a přebírají za značku osobní odpovědnost.

Právě tady se potvrzuje, jak důležitý je holistický přístup ke značce i k employer brandingu. Kreativita přichází až na konci celého procesu. Do té doby je to především práce s daty, analytikou a hlubokým porozuměním kontextu.

Stejně jako v klasickém brandingu i tady musíte znát svůj trh, konkurenci a lidi – v tomto případě zaměstnance. Teprve pak můžete dělat správná rozhodnutí, nadchnout lidi, kteří pro vás pracují, oslovit další, aby pro vás chtěli pracovat, a výrazně zvýšit šanci firmy dlouhodobě uspět.

Jaké trendy dnes v employer brandingu považujete za skutečně zásadní a které jsou naopak spíš jen krátkodobou módou?

Za skutečně zásadní považuji v employer brandingu všechno, co funguje dlouhodobě a je ověřené časem. Stejně jako v podnikání obecně ani tady neexistují zkratky. Silnou zaměstnavatelskou značku nelze vybudovat ze dne na den – vyžaduje hluboké poznání lidí, firemní kultury a dlouhodobou, systematickou práci s nimi.

Budování silného týmu je velmi podobné sportu. Nejde jen o to přivést nové „hráče“, ale o to, jak zapadnou do týmu, jak se propojí se zkušenějšími, jak se postupně vytváří chemie, důvěra a společný způsob hry. Každý tým potřebuje zkušené tahouny, mladé talenty i jasná pravidla, podle kterých se hraje dlouhodobě. Úspěch nepřichází v jedné sezóně – vzniká postupně, skrze opakování, učení se z chyb v bezpečném prostředí a schopnost zvládat i krizové momenty.

Právě kontinuita, práce s různými generacemi, dlouhodobá důvěra v tým a sdílená vize jsou tím nejzásadnějším „trendem“, který se nemění. To, co se mění, jsou nástroje. Technologie, AI, nové formy komunikace, práce s daty, psychologie nebo work-life balance dokážou celý proces urychlit a zpřesnit, ale nikdy nenahradí základní týmovou práci.

Ve firmách to znamená dlouhodobě mluvit s lidmi, vysvětlovat směr, posilovat kulturu, rozvíjet stávající zaměstnance, citlivě nabírat nové a zároveň využívat moderní prostředky, aby firma dokázala držet krok s konkurencí a dlouhodobě na trhu vítězit.

Firmy dnes často mluví o hodnotách, kultuře a smyslu práce. Jak poznat, kdy jde o autentický employer branding a kdy spíš o HR marketingovou fasádu?

Poznat autentický employer branding je dnes paradoxně velmi jednoduché. Stejně jako v klasickém brandingu nebo reklamě – pokud si koupíte produkt a zjistíte, že realita neodpovídá slibům, cítíte se oklamaní. Úplně stejný princip platí i u zaměstnavatelské značky.

Stačí se ptát. Zaměstnanců, bývalých zaměstnanců, lidí na sociálních sítích, obchodních partnerů, dodavatelů nebo zákazníků. Dnes je možné kohokoli snadno kontaktovat a velmi rychle zjistit, zda existuje rozdíl mezi tím, co firma komunikuje navenek, a tím, jak skutečně funguje uvnitř. Pokud je mezi deklarovanými hodnotami, kulturou a každodenní realitou rozpor, projeví se to okamžitě. A pokud jsou naopak hodnoty skutečně žité, je to poznat ve všech kontaktních bodech značky.

Employer branding dnes není o sloganech, ale o zkušenosti. A pověst firmy – dobrá i špatná – se v současném propojeném světě šíří velmi rychle.

Jaká data a metriky dnes považujete za nejdůležitější při hodnocení úspěšnosti employer brandingových aktivit?

Při hodnocení úspěšnosti employer brandingu je důležité říct jednu věc: neexistuje jedna univerzální metrika pro všechny firmy a všechny fáze. Stejně jako při budování silného týmu platí, že v různých obdobích řeší firma různé priority – někdy výkon konkrétního týmu, jindy spolupráci mezi odděleními, sladění lidí kolem vize nebo kvalitu leadershipu. Proto se část metrik vždy vztahuje ke konkrétním „slabým místům“, která firma aktuálně potřebuje zlepšit. Zároveň ale existuje několik klíčových ukazatelů, které dlouhodobě vypovídají o zdraví employer brandingu a firemní kultury jako celku.

Za naprosto zásadní považuji:

• Ochotu znovu se ve firmě zaměstnat – tedy odpověď na otázku, zda by se lidé pro firmu rozhodli znovu. To velmi dobře ukazuje, jestli ve firmě zůstávají ze setrvačnosti, nebo proto, že ji mají skutečně rádi.
• Ochotu firmu doporučit – nejen obecně, ale klidně i blízkým lidem. Doporučení je jeden z nejsilnějších signálů důvěry a autenticity.
• Vnímání pracovního prostředí a atmosféry – zda se lidé cítí respektovaní, slyšení a zda mají kolem sebe kvalitní kolegy, se kterými chtějí trávit čas.
• Naplnění osobních a profesních ambicí – jestli firma umožňuje růst, rozvoj a smysluplnou motivaci.
• Vnímání výkonu a úspěšnosti firmy jako celku, protože to má přímý dopad na to, jak se v ní zaměstnanci cítí.

Ve výsledku jde o relativně malý soubor pěti klíčových otázek, které velmi přesně napoví, jaká je ve firmě kultura, atmosféra a zda je prostředí dlouhodobě zdravé. Ochota pracovat pro nějakou firmu totiž nikdy není jen o penězích nebo benefitech, ale především o smyslu, důvěře a vztahu ke značce a lidem, kteří ji tvoří.

Pokud byste měl dát jednu strategickou radu českým firmám pro rok 2026, kde by podle vás měly s employer brandingem začít nebo co zásadního změnit?

Jedna univerzální rada pro všechny firmy neexistuje – a ani by neměla. Právě tady totiž často vzniká zásadní chyba – začít rovnou dávat doporučení, návrhy na zlepšení nebo kampaně, aniž by firma opravdu znala sama sebe. Přeskočit fázi pochopení vlastní reality, kultury a fungování je zkratka, která se dlouhodobě nevyplácí. A přesně tomuto přístupu se já i my v Generations Brand Consulting vědomě vyhýbáme.

Každá firma je v jiné fázi a řeší jiné výzvy. Pokud bych měl říct, kde by se měl CEO v roce 2026 zastavit jako první, pak u otázky, kdo jsme jako firma, kam chceme jít a čeho chceme poctivě dosáhnout. Základem musí být jasná a srozumitelná vize. Ne slogan, který hezky zní, ale nic neříká. Skutečná vize, kolem které dokážete sjednotit lidi a budovat silný tým zevnitř. Pokud je tým dostatečně silný, soudržný a hrdý sám na sebe, stává se přirozeně atraktivním i pro lidi zvenčí. To je ten nejfunkčnější employer branding.

Kde začít prakticky? Mít uvnitř firmy člověka nebo malý tým, který má důvěru vedení a dokáže se svobodně ptát, analyzovat a pojmenovávat realitu – stav firmy, firemní kultury, leadershipu i fungování jednotlivých oddělení. Klíčové je, aby si firma sama sobě nelhala. Bez upřímnosti k sobě samé není možný žádný skutečný posun.

Je to velmi podobné osobnímu růstu. Ty nejdůležitější odpovědi na zásadní otázky má člověk už v sobě. Otázkou je, zda je připravený přijmout pravdu. Pokud ale chce růst, zrát a posouvat se dál, jiná cesta neexistuje. Jakmile dokáže pravdivě pojmenovat realitu, začne ji přirozeně a velmi silně komunikovat. A v blízkosti takového člověka chtějí být ostatní – jako spolupracovníci i partneři. Stejně tak firma, která zná sama sebe a umí autenticky komunikovat pravdu, je místem, kde lidé chtějí pracovat. To je podstata employer brandingu, tak jak ho vnímáme my v Generations Brand Consulting.

Daniel Bradáč, majitel a CEO, Generations Brand Consulting

Generations Brand Consulting, která působí na trhu více než 15 let a specializuje se na branding, employer branding a firemní kulturu. Speciální know-how má společnost v prostředí budovaní značek výrobních a průmyslových firem a v problematice fúzí značek. Je zakladatelem CEO Clubu, vzdělávacího projektu určeného CEO. Mezi klienty Foxconn, Danfoss Power Solutions, CRH, Metrans, Porsche Slovakia, UNIQA, Viessmann, Thuasne, Národná banka Slovenska, Kooperativa, Bratislavská vodárenská spoločnosť, Železnice Slovenskej republiky nebo Dachser.