Pro popsání ideje kampaně by měl stačit tweet

Počet českých reklam bodujících na prestižním festivalu Cannes Lions se postupně zvyšuje. Zatímco ještě před pěti lety bylo jedno ocenění považováno za úspěch, v loňském roce si české agentury odvezly celkem osm cen. Návody a rady, jak v Cannes uspět ještě výrazněji, přinesla konference Creativity Booster Day, na kterou pořádající Lionhearted Reného Ježe přivezla do Prahy řadu porotců z Cannes.

„Kreativita, jež v Cannes vyhrává, se dnes mění. Mezi nejčastěji skloňovaná slova patří důvěra, transformace a diverzita,“ uvedl Rob Dembitz, Chief Innovation Officer z Cannes Lions. Jedním z klíčů k úspěchu je diverzita samotného kreativního týmu. Pro kreativitu není nic horšího než skupina stejně smýšlejících lidí.

Další podmínku představuje důvěra mezi agenturou a klientem. „Vztahy agentur s klienty, které trvají déle než 10 let, vyhrávají dvakrát více cen než vztahy krátkodobé,“ poukázal Rob Demnitz s tím, že jen ve vztahu založeném na důvěře lze tvořit převratné věci a získat si pro nápad na svou stranu všechny v dané firmě. „Každá firma i agentura musí zároveň myslet na svou budoucnost. Dobré je s transformací začít ještě, když jste stále nahoře. Ve chvíli, kdy se transformujete, protože musíte, už je většinou pozdě. Navíc nestačí přitáhnout jen dobré lidi, změnit se musí i struktura, jinak se nic nezmění,“ dodal Rob Demnitz.

S konkrétnějšími tipy na úspěch na Cannes Lions přišla Kelsie van Deman z agentury Wieden & Kennedy Amsterdam, která loni hodnotila 2 800 přihlášených prací v kategorii Cyber. „Z té záplavy kampaní jsme hledali ty, které dokázaly měnit pravidla hry,“ popsala a přidala sedm pravidel, kterých by se agentury měly při tvorbě digitálních kampaní držet.

(1) Používat data jako inspirační zdroj, čímž se řídila například webová platforma Hemmet, zprostředkovávající prodej nemovitostí. Na základě dat, vycházejících z uživatelského chování, vytvořila ideální dům - „The House of Clicks“.

(2) Technologie by měla zůstat v kampani „neviditelná“. To se například povedlo při jednom školním výletě na Mars, kam se děti přemístily díky virtuální realitě, a to i bez potřebných virtuálních brýlí.

(3) Vždy mějte na mysli uživatelský kontext. „Značka musí do hloubky poznat dané uživatelské prostředí, porozumět mu natolik, aby se v něm chovala přirozeně,“ řekla Kelsie van Deman. Tímto způsobem například vstoupila firma Verizon do populární hry Minecraft.

(4) Vyvolejte emoce, zn. autenticky, tak jak to udělala značka Samsung se svou technologickou vychytávkou pro rodiče předčasně narozených dětí.

(5) Nepřekombinujte to. Jednoduchý princip, který se line celou kampaní, například využila MTV ve své kampani na Video Music Awards. Její tváří se stala zpěvačka Miley Cyrus, spolutvůrci internetoví uživatelé.

(6) Nemyslete na reklamu, myslete na ideu za ní. Idea za kampaní by měla být jednoduchá, a přesto silná. „K jejímu vysvětlení by vám měl stačit prostor jednoho tweetu,“ prozradila Kelsie van Deman a ukázala to na příkladu argentinské kampaně Manboobs4boobs, jež upozornila nejen na potřebu pravidelného vyšetření prsu, ale i cenzuru sociálních sítí.

(7) Provedení kampaně je stále důležité. „Nápad dopomůže k dobré kampani, ale bezchybné provedení z ní udělá skvělou práci,“ doplnila Kelsie van Deman. Příkladem je animovaná kampaň Justino pro španělskou národní loterii, oceněná Grand Prix.

Vhled do kategorie Mobile přinesl Milton Elias z londýnské mediální agentury OMD, který definoval tři klíčové trendy hýbající mobilním marketingem. Vedle schopnosti technologie zůstat „neviditelnou“, o které již byla řeč, se jednalo jednak o stále vyšší stupeň personalizace a lokalizace, jednak o vytváření virtuálních světů, které jsou díky mobilní technologii lidem na dosah. Příkladem může být oceňovaný počin The New York Times, který prostřednictvím virtuální reality lidem přiblížil život současných uprchlíků.

V Cannes byly rovněž oceněny počiny, které dokázaly pracovat s přirozeným chováním uživatelů. Kampaň Songs of Violence například využila k boji proti násilí na ženách aplikaci Shazam, jež slouží k identifikaci neznámé písně.

Jak zajímavě využít mobilní telefon na hokejovém zápasu, ukázal hokejový tým z Davosu se svou hrou Rink Bingo.

„Pro tvorbu kvalitních mobilních kampaní je potřeba myslet především na lidi a využít mobilní médium tak, aby jim to dávalo smysl. Důležité je také prokázat efektivitu mobilních kampaní a snažit se být jiný, nebo alespoň lepší,“ shrnul Milton Elias.

-stk-