Fruitisimo: Nejdůležitější je, jak o nás mluví zaměstnanci

jan_hummel
O nutnosti budování image dobrého zaměstnavatele i expanzi mluví Jan Hummel z Fruitisimo Group.

Nedávno jste oznámili, že se po 13 letech rozcházíte se spoluzakladatelem Fruitisima Tomášem Lichtenbergem, který se bude plně věnovat rozvoji Giftisima. Projeví se tato změna nějakým způsobem ve směřování značky Fruitisimo?

Ne, navenek se to neprojeví vůbec. Ve skutečnosti se toho příliš nezmění, protože i doposud jsme to s Tomášem měli rozdělené tak, že já jsem řídil Fruitisimo a on Giftisimo. Zjednoduší se to pouze pro lidi uvnitř firmy, protože občas dostávali odlišné informace, což bylo poněkud nepraktické. Je lepší, když každá firma má vlastního šéfa, než když dvě firmy mají dva šéfy. S Tomášem jsme se na tom dohodli také kvůli tomu, že se nám lehce rozcházely názory ohledně expanze.

Osobně v expanzi vidím velkou příležitost, kterou je potřeba využít teď, kdy je příznivá situace. Náš koncept fresh barů ve většině zemí, a to i na těch dlouho fungujících trzích, není obvyklý a může přinést dobrou alternativu rychlého občerstvení či klasických kaváren. Podle mě je to příležitost relativně rychlého růstu, a to je i jeden z důvodů, proč jsme do firmy přizvali investory.

V současnosti máte přes 61 provozoven v České republice, na Slovensku a v Maďarsku. Do jakých zemí chcete vstoupit letos?

Nyní se rozmýšlíme mezi Rumunskem, Německem, Rakouskem a Polskem. Zatím jednáme o lokalitách, protože pro vstup na nový trh je vždy nejdůležitější pilotní provozovna. S největší pravděpodobností se rozhodneme pro Německo, což je největší a zároveň nejtěžší trh. Nyní to vypadá buď na Mnichov, nebo Drážďany.

Jak jste zmínil, český koncept fresh barů není ani na vyspělých trzích obvyklý. Jaké na něj doposud reagují Maďarsku, kam jste vstoupili před rokem a půl?

V Maďarsku mají hodně vyspělý trh zmrzliny, kterou ve Fruitisimu podle vlastní receptury také vyrábíme. Zajímavé je, že Maďaři mají svou zmrzlinu mnohem sladší a jedí ji ve větším množství než my. Průměr činí 2,2 až 2,5 kopečku na osobu, zatímco u nás se držíme kolem jednoho kopečku. Maďaři nemají problém si dát dvě porce najednou, a když jim chutná, přikoupit třetí. Proto jsme komunikaci postavili na zmrzlině a na její zdravější a méně sladké variantě. Zpočátku nám zmrzlina tvořila 90 % prodejů, ale postupně jsme díky ochutnávkám poměr se smoothie, jak v Maďarsku naše fresh džusy nazýváme, vyrovnali.

fruitisimo2

Jak prozatím hodnotíte Fruitisimo na čerpacích stanicích Shell? Plánujete své zastoupení rozšiřovat?

Určitě to hodnotíme kladně a rozšíření plánujeme. Letos bychom chtěli zprovoznit Fruitisimo na dalších pěti čerpacích stanicích.

Spolupráce se Shell se nám líbí zejména kvůli prémiovosti značky a cílové skupině, kde je vysoký podíl věrných zákazníků. Navíc se k nám Shell hodí i barevně (smích). Potenciál také vidíme v tom, že bychom mohli přes jejich síť pilotovat fresh bary i v jiných zemích.

Také máte zájem o rozšíření do nemocnic. Rýsuje se už něco konkrétního?

Ano, už od září máme jednu prodejnu otevřenou na Proseku, další plánujeme mimo Prahu. Je velmi pravděpodobné, že bychom jich během letošního roku otevřeli víc. Osobně v tomto segmentu vidím velmi zajímavý potenciál. Na polikliniku lidé zavítají většinou preventivně, do nemocnic chodí zase za pacienty návštěvy, které si chtějí dát něco malého. Investici do fresh džusů vnímají pozitivně, protože dělají něco zdravého pro sebe. Kromě džusů plánujeme nabízet i kávu. V interiéru si navíc pohrajeme s potiskem stolků, který vždy uzpůsobujeme lokalitě. V Plzni máme jakoby dětsky načmárané pivo, v Karlových Varech tematiku lázní a v nemocnicích budeme pracovat s motivy stetoskopu a teploměru.

Na jakých hodnotách značku Fruitisimo stavíte?

Hodnoty jsme si nedávno zjednodušili a z původních pěti jsme je zredukovali na dvě. V prvé řadě jsou to pozitivní emoce, které chceme zákazníkům poskytovat, ať už našimi produkty, nebo zážitkem, kterým zlepšíme každému zákazníkovi každý den. A druhou, ale neméně důležitou hodnotou jsou naši lidé. Naše firma je především o nich, nikoliv o mixérech.

fruitisimo

Na lidech, potažmo jejich úsměvu stavíte i marketingovou strategii. Jak přesně se svými zaměstnanci a brigádníky pracujete, abyste jejich příjemné vystupování dokázali zaručit?

Snažíme se, aby náš marketing tvořili naši lidé. Zvolili jsme si je jako konkurenční výhodu, a proto jim věnujeme hodně času a energie. Investujeme do jejich školení a motivace, velmi řešíme rovnováhu mezi prací a volným časem, snažíme se našim zaměstnancům přizpůsobovat organizaci směn, náplně, vyhodnocování i cílování.

Naši zaměstnanci jsou povětšinou mladí lidé z generace Z, kteří chodí do práce proto, aby si vydělali peníze a mohli si užívat. Neslyší příliš na kariéru, nejsou moc zaskočeni autoritou a jsou schopni vám po půl roce říct, co všechno děláte špatně. Ale to je podle mě ve výsledku dobře, protože chvála toho moc nevytvoří. Jedině kritika vám pomůže posunout se dál. Například když nabírám nové manažery, většinou jim dám za úkol, aby navštívili naši provozovnu a zkritizovali ji. Díky tomu se dozvím spoustu věcí, protože ten daný člověk je schopný podívat se na Fruitisimo neotřelýma očima, nezasaženýma provozní slepotou. Už z toho vzešla nejedna inovace a často jsme se s kandidáty také dohodli na spolupráci.

Jak při tak rychlé expanzi nabíráte zaměstnance? Nepotýkáte se s nedostatkem lidí?

S nedostatkem lidí se na trhu potýkají všichni a my to také cítíme, ale není to nic kritického. Nejlepším zdrojem pro získávání lidí jsou totiž naši stávající zaměstnanci – jednak povyšujeme lidi zevnitř, například náš country manažer pro Česko, Slovensko a Maďarsko u nás začínal před osmi lety jako brigádník, jednak přijímáme známé našich zaměstnanců. V současnosti u nás pracuje 450 lidí, z nichž každý teoreticky ovlivní 10 dalších lidí ve svém okolí.

Pro nás je tedy nejdůležitější, jak o nás naši zaměstnanci mluví jako o zaměstnavateli a značce. Na tom jsme v podstatě závislí, a to nejen z pohledu náboru nových zaměstnanců, ale i kvůli obsluze, která musí být každý den na mnoha místech kvalitní.

V březnu jste spustili také e-shop s možností rozvozu po Praze. Co od e-shopu očekáváte?

E-shopem chceme oslovit především firmy, které sídlí v lokalitách tak trochu mimo dění, například v Butovicích nebo Jinonicích. A také se může hodit pro lidi, kteří jsou doma s chřipkou a potřebují vitamíny. Rozvoz, který zajišťuje náš logistický partner, nyní nabízíme od dvou drinků zdarma, při objednávce jednoho drinku je za 100 korun. V současnosti už máme desítky objednávek denně.

Budete e-shop nějakým způsobem komunikačně podporovat?

Ano, plánujeme online kampaň, zejména na Facebooku a LinkedInu, se zacílením na kancelářské lidi.

Kromě sítě fresh barů Fruitisimo provozuje vaše společnost také bistra Home Office. Jejich síť budete také rozšiřovat?

Zatím ne. Minulý rok jsme měli v plánu otevřít celkem deset bister, ale máme jich jeden sedm. Jsme tedy oproti plánu mírně pozadu, protože otevřít bistro je poněkud složitější, než jsme si mysleli. V celé síti musíme garantovat kvalitu jídel, které si na každé provozně denně připravujeme – pečeme quiche, vaříme polévky a dvě jídla denně. A k tomu potřebujeme kvalifikovanější personál a není zrovna jednoduché sehnat kuchaře, který kromě kvalifikace musí v naší otevřené kuchyni také nějak vypadat, tvářit se a být pokud možno komunikativní. Navíc mnohem lepší podmínky se naskytly pro expanzi Fruitisima, a tak jsme rozvoj Home Office poněkud oddálili. Nerad bych, aby se nám naši lidé, kteří mají expanzi na starost, odvařili a odešli. Nechceme rychlosti expanze obětovat dobré jméno značky.

homeoffice

Nebojujete někdy s příliš obecným název Home Office, například při vyhledávání na internetu?

Popravdě, název jsme si vybrali poněkud komplikovaně. Je zaměnitelný, lidé si nás pletou s restauracemi Home Kitchen a pro vyhledávání není úplně šikovný, ale už u něj zůstaneme. Přece jen je v našem byznysu nejlepší reklamou především prodejna, kolem které je dobrý pohyb lidí. Nyní jsme otevřeli expresní Home Office v obchodních centrech Palladium a Arkády, a to nám určitě pomůže ve znalosti značky. Také musíme počítat s tím, že zatímco u Fruitisima je náběh dva měsíce, u Home Office to trvá až rok, nicméně zase může v absolutní hodnotě dosahovat lepších čísel. Je to jiný segment, který nám přináší hodně zkušeností. Každopádně, i když je expanze pomalejší, celkově ten koncept funguje dobře.

Čím se chcete odlišit od ostatních bister?

Už od začátku jsme do Home Office šli s tím, že chceme vytvořit síť. Naši konkurenci představují bistra jednotlivých majitelů, se kterými podnik stojí i padá. V některých věcech určitě nikdy nebudeme lepší, ale pokud nám odejde kuchař či provozní, tak se o bistro dokážeme v rámci síti postarat.

Koncept jsme stavěli tak, že vaření musí být přizpůsobené síti. Chceme vařit lokálně. Máme obsáhlou knihu receptů, ze které si kuchař vybírá a uzpůsobuje nabídku poptávce. Pokud na Harfě chtějí zákazníci lososa, budou ho mít, pokud jinde o něj zájem není, tak tam nebude. Skladbu také uzpůsobujeme sezóně, v létě děláme více saláty, v zimě méně. Nabídka se mění i podle denní doby.

Jan Hummel, zakladatel a majitel Fruitisimo a Home Office bistro

Společnost Fruitisimo založil s Tomášem Lichtenbergem v roce 2003 po návratu z pracovního pobytu v USA. V roce 2014 přibyla ještě společnost Home Office bistro.

Vystudoval ekonomii na VŠE v Praze.

Zařazeno v rubrice: Marketing, Nenechte si ujít

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.