Preciosa: Online je pro nás priorita

vojtech_malina_photographer_igor_zacharov
O novém směřování značky i plánech s flagship store mluví Vojtěch Malina z Preciosa Lighting.

V březnu jste v centru Prahy, v budově na rohu Rytířské, Melantrichovy a Havelské ulice, otevřeli první flagship store značky Preciosa. Jak jste prozatím s prodejnou spokojeni? 

Vlastní prodejna je pro nás něco zcela nového. Doposud jsme flagship store neměli a prodej řešili pouze přes naše partnery. Ale vzhledem k tomu, jak se jako značka posunujeme, potřebovali jsme vybudovat i vlastní fyzickou prezenci na trhu.

Rozhodnutí vybudovat vlastní flagship store padlo přibližně před rokem. Dva měsíce po otevření jsme zatím spokojeni, ale naše očekávání jsou velká. Do budoucna bychom zde chtěli vytvořit hub pro designéry, architekty a koncové klienty, kteří si budou moci na místě naše produkty nejen prohlédnout, ale i využít služby v podobě poradenství a konzultací. Nyní potřebujeme výborně zvládnout prodejnu doma, abychom ji mohli dále rozvíjet po světě. Stejný koncept bychom chtěli představit i v dalších městech, kde silné obchodní zastoupení, tedy v Hong Kongu, New Yorku, Londýně a případně i v Moskvě.

Co přesně za aktivity v avizovaném hubu plánujete? 

Nápadů a návrhů máme hodně. Začínáme připravovat specializované eventy, od společensky prospěšných akcí po ty obchodního charakteru, designérské snídaně, přehlídky či krátkodobé pop-up prezentace.

U příležitosti otevření flagship store jste také zmínili, že se chcete zbavit image lustrů, které patří jen na zámek. Jakou image tedy dnešní Preciosa chce? 

Celá ta změna Preciosy se odehrává v rámci konceptu „Chandeliers and Everything Underneath“ neboli „Svítidla a vše pod nimi“. Nemluvíme tedy už jen o stropě a lustrech, které na něm jsou, ale i o tom, co je pod nimi. Uvědomujeme si, že svítidla jsou součástí interiéru, a zároveň představují jeho nejdůležitější element, který prostor osvětluje, vytváří atmosféru a navozuje pocity. S tím chceme dále pracovat. Proto se začínáme bavit o stolním servisu, sklenicích, porcelánu i stříbru.

Znamená to tedy, že v prodejně budete nabízet i produkty jiných výrobců, nebo rozšíříte tímto směrem vlastní sortiment? 

V současnosti máme v Preciose Lighting dva obchodní modely. Jeden představuje produkty a kolekce, druhý zakázky na míru, kde se běžně setkáváme s požadavkem na doplňky. K lustru si zákazník často objednává například vázu nebo mísu na stůl. Vždy jsme dokázali vyjít požadavkům klienta vstříc, ale nikdy jsme tento přístup aktivně nerozvíjeli. Teď chceme tuto příležitost prozkoumat i jako způsob, jakým lze oslovit nové zákazníky. Do budoucna tedy plánujeme doplňovat postupně náš vlastní sortiment o menší, cenově dostupnější výrobky.

Otevření vlajkové prodejny doprovází také online kampaň, jež cílí na zahraniční turisty. Komunikujete na TripAdvisor.com, na webech pro expaty i portálech o designu. Přinesla už kampaň nějaké výsledky? 

S komunikací jsme teprve na začátku a zatím si povědomí vytváříme, na vyhodnocení je tak příliš brzy. Nákupní chování u svítidel je navíc trochu jiné, než když si jde člověk koupit vázu. Zaregistrovali jsme ale již zvýšený zájem, a teď čekáme, zda se přetaví do objednávek. Překlenovací doba se v našem případě může pohybovat od řádů týdnů po několik měsíců.

Tento typ obchodu zatím nikde není. Je to nové nejen pro nás, ale i pro spotřebitele, kteří někdy váhají vejít dovnitř. Chvíli bude trvat, než si na nás lidé zvyknou. Už ale pozorujeme zajímavý trend, kdy si našeho obchodu všimne kolemjdoucí zájemce z řad zahraničních turistů, prohlédne si sortiment a po dvou třech měsících se vrátí. Mezi první a druhou návštěvou však už probíhá po internetu komunikace, v níž se řeší technické záležitosti. Původně jsme si mysleli, že větší zakázky od kolemjdoucích nebudou fungovat, ale už teď se vyskytují.

Hodláte komunikovat také směrem k tuzemským spotřebitelům? 

Ano, to je také jeden z důvodů, proč jsme flagship store otevřeli. Jeho prostřednictvím chceme komunikovat k českým zákazníkům, protože jsme zdejší trh v minulosti opravdu hodně podcenili, a to z mnoha důvodů. Prvním z nich je, že 90 % našich obchodů probíhá v zahraničí, kde jsme paradoxně známější než v České republice. Obecně tu máme velkou mezeru nejen v povědomí o značce, ale i o produktech. Druhým důvodem bylo dlouhodobé podcenění českého trhu z komerčního pohledu. Nyní se ale ukazuje, že je zde mnoho silných investorů, kteří spadají do naší cílové skupiny.

Z mediatypů využíváte tedy zejména online. Plánujete investovat i do jiných mediatypů? 

Online je pro nás priorita, a to i z pohledu marketingového rozpočtu. Na digitální prezentaci firmy jsme v posledních letech naše investice významně navýšili. Naše online prezentace musí být na stejné úrovni jako naše produkty. Nyní například rekonstruujeme webové stránky.

Naším záměrem je na stránky přidat možnost konfigurace svítidel. V požadavcích „na míru“ jsme velmi silní i díky době, kterou na trhu působíme. Konfigurátorem chceme aspekt originality přenést i do našeho core portfolia. Cílem je postupně se dopracovat k tomu, aby naše stránky byly jediným místem na světě, kde si můžete vytvořit například 3000 svítidel. V konfiguraci, customizaci a hře se svítidly vidíme jeden ze stěžejních budoucích směrů naší značky.

Budete tedy do budoucna navyšovat marketingový rozpočet? 

Investice do marketingu navyšujeme posledních osm let každým rokem, přičemž v posledních letech se jedná o navýšení poměrně zásadní. Šlo to vidět například na naší prezentaci na milánském veletrhu Euroluce, kde jsme letos měli stánek na ploše 360 m2, předloni 240 m2 a před čtyřmi lety 100 m2. Samozřejmě to není jen o metrech čtverečních, ale větší plocha nám umožní úplně jiné pojetí prezentace. Rovněž už dopředu promýšlíme, jak vše zapojit do komunikace.

V budování značky nechceme jít okázalou cestou. Pečlivě zvažujeme, s jakými firmami a designéry budeme spolupracovat, aby to bylo přirozené a dávalo to smysl jak pro nás, tak pro druhou stranu. Velký kredit v tomto nastavení přísluší našim kreativním ředitelům – Michaelu Vasku a Andreasi Klugovi –, kteří u nás působí přes dva roky. Nechceme využívat čistě jen placené spolupráce s velkými designérskými jmény. Chceme dojít k tomu, že i Preciosa bude svým portfoliem a produkty pro světové designéry zajímavá.

Vize Preciosy se nese v duchu kultivace svítidel a konceptu Cultivation of Chandeliers. Since 1724. Proto se vracíme do našich archivů a hledáme odkazy, které stojí za to v současnosti dále rozvíjet.

Preciosa má dlouhou historii, vlastní vývoj a technologie. Jak se stavíte k četným padělkům, které vznikají například v Číně? 

Pravda je, že padělky jsou velký problém. Snažíme se dělat s těmi, kteří vnímají v originálu přidanou hodnotu, ale bohužel samozřejmě ne všichni jsou takoví. Většina Číňanů nevidí v tom, že něco zkopírují, nic závažného, pro ně je to dovednost. A i firmy, které pracují s padělky, je nutné brát jako konkurenty ve chvíli, kdy se s nimi máme utkat v tendru.

Vojtěch Malina, viceprezident společnosti Preciosa Lighting

V Preciose působí již 15 let. Nyní je viceprezidentem společnosti, předtím vedl zastoupení firmy v Hongkongu a Jihovýchodní Asii.

Zařazeno v rubrice: Marketing, Nenechte si ujít

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.