Generace 50+ a reklamní komunikace

Současná generace 50+ stojí v Česku na okraji zájmu marketingové komunikace. Důvod? Domnělá nízká kupní síla, předpokládaný nezájem o jakoukoli progresivnější produkci, pasivní, zažité a neměnné vzorce spotřebního chování… Skupinu lidí starších padesáti let ovšem nelze za žádných okolností vnímat pouze takto černobíle. V případě padesátníků hovoříme v České republice o více než jedné třetině populace, tedy skupině čítající přes 3,7 milionu obyvatel. Důvodem „nekomunikování“ se starší generací je často jen prostá neznalost tohoto segmentu. Typologie generací našich rodičů a prarodičů není vůbec jednolitá, ale naštěstí pro výrobce i poskytovatele služeb naopak velmi pestrá a její poznání může v ledasčem překvapit.

PADESÁTNÍCI NEJSOU MARŤANI

Nápad zmapovat cílovou skupinu 50+ vznikl v OMD Czech v loňském roce. Do názvu projektu - U.F.O.(Understanding Fifties and over) -  jsme promítli jak faktickou neprobádanost pro marketingový svět, tak cíl výzkumu, jímž bylo lepší pochopení generace padesátiletých a starších.

Pojali jsme toto zadání velmi komplexně a zaměřili se nejen na mediální chování lidí 50+, ale také na jejich spotřební chování v řadě kategorií, životní styl, trávení volného času, na plány do budoucnosti, vnímání věku a stárnutí apod. Ve spolupráci s výzkumnou agenturou Opinion Window jsme zrealizovali rozsáhlý výzkum kombinující kvantitativní i kvalitativní výzkumnou metodiku, jež zahrnovala více než 2000 osobních kvantitativních rozhovorů, 28 mini-skupinových diskuzí, respondenti na zadaná témata fotografovali a sepisovali krátké texty, 3 dny pro nás vedli časový snímek svých aktivit atd. Nasbírali jsme tak velké množství dat, která nám umožňují starším spotřebitelům lépe porozumět.

TELEVIZNÍ GENERACE

Starší populace zažila v mediální oblasti během svého života hned několik revolucí. Ti nejstarší dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu svého vlivu a mezi medii jednoznačně dominoval tisk. Generace 60. let vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí z filmu, zažila nástup televize a byla svědkem několika dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám propagandy. Ve zralém věku konečně vstoupili do etapy rozvoje IT technologií. Celý komplex těchto mediálních proměn zanechal menší dojem, než by se dalo čekat.

Proti očekávání se starší spotřebitelé definují především jako „televizní“ generace. Televizi sledují téměř všichni a v průběhu „typického“ dne jí věnují největší pozornost. V průměru tráví věková skupina 50+ let před televizí 3 až 4 hodiny a další hodinu běží v jejich domácnostech televize jako „kulisa“. Mnohem kratší časové úseky jsou věnované dalším médiím – téměř hodina u rozhlasu, u denního tisku 17 minut a u časopisů 10 minut denně.

Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy. Více než polovina věkové skupiny 50+ si stěží umí život bez televize představit. Dokonce i menšina, která uvádí, že ji televize „pouze okrádá o čas“, v kvalitativních exploracích přiznává, že před televizí se prostě nedá utéct. Pro tři čtvrtiny seniorů nad 80 let televize dokonce nahrazuje většinu sociálních kontaktů.

Nejoblíbenějšími pořady více než poloviny starší populace jsou zejména zpravodajské relace a české filmy. Preference mužů a žen se ovšem liší. Mezi ženami se největší oblibě těší české filmy, resp. seriály, muži naopak preferují zpravodajství, české filmy a sport.

NOVINY JAKO PRAVIDELNÝ RITUÁL

Navzdory dominantnímu postavení televize si noviny udržely významnou roli v životě starší populace, třebaže jen jako doplňující a komplexnější, „rozšiřující“ médium. Tři čtvrtiny věkové skupiny nad 50 let čtou noviny „alespoň občas“ a čtyři z deseti dokonce „pravidelně“. Pro mužskou část starší populace je čtení novin zavedeným zvykem a pravidelným denním rituálem.

Starší spotřebitelé nejsou svými životními zkušenostmi, mediální výchovou ani zájmy „očkováni“ proti bulváru a necelá třetina z nich (častěji ženy) konzumuje tento typ novin s očividným zaujetím a gustem. Více než polovina však dává přednost „seriózním“ titulům denního tisku. Starší čtenáři mají také poměrně vstřícný vztah k volně distribuovaným deníkům.

Témata, která zajímají muže, nezajímají ženy a naopak. Společným zájmem jsou ovšem informace z regionu a okolí bydliště. I starší generace očekává, že bude v budoucnu častěji využívat zpravodajství na internetu.

Poměrně důležitou roli při výběru titulů hrají supplementy – ovlivňují rozhodnutí zejména těch, kteří čtou denní tisk spíše méně a mnohdy si během týdne kupují pouze ta vydání, která obsahují přílohu. Největší podíl má v populaci 50+ TV magazín.

ČASOPISY DOMÉNOU ŽEN

Důležitost časopisů zaostává za novinami. Časopisy jsou v mnohem větší míře doménou žen než mužů, věk nehraje výraznější roli. Z toho plyne, že nejčtenější kategorií časopisů jsou tituly věnované společnosti a životnímu stylu, a pak typické ženské tituly. Poněkud paradoxně však muži v populaci 50+ čtou ve větší míře časopisy pro ženy než časopisy pro muže. Lze to vysvětlit tím, že si muži většinou časopisy nekupují a spíše čtou tituly, které nakupují jejich partnerky. Časopisy kupuje pouze šest z deseti čtenářů. Třetina dostává časopisy z různých zdrojů zdarma.

KLADNÝ VZTAH K ROZHLASU

Rozhlas je médiem, které v minulosti v mnohém ovlivňovalo současnou generaci 50+ a trochu si svůj vliv podrželo dodnes. Alespoň občas poslouchají rozhlas více než čtyři pětiny starší populace. Během dne věnují starší posluchači rozhlasu v průměru hodinu. Čas strávený u rádia se však podstatně liší – u častých posluchačů je to až 5 hodin denně.

Rádio působí zhruba stejně na muže i ženy a frekvence jeho poslechu v zásadě není závislá na věku posluchačů. Existují však rozdíly v motivaci poslechu. Zatímco pro muže je to primárně informační kanál, ženy rádio poslouchají zejména kvůli hudbě a zábavě. S rostoucím věkem se zvyšuje význam rozhlasu jako informačního zdroje na úkor poslechu hudby.

ON-LINE SURFOVÁNÍ I NÁKUPY

Připojení k internetu má přibližně čtvrtina starší populace. Je zde jasná souvislost s věkem, sociálním postavením a zkušenostmi s IT technologiemi ze zaměstnání. Skupina, která byla nucena zvládnout alespoň základy užívání počítače v zaměstnání a mohla se v praxi přesvědčit o výhodách IT technologií, je internetu daleko otevřenější. Postoje k internetu jsou také ovlivněny působením dětí a vnuků.

Většina starších uživatelů využívá internet především pro vyhledávání informací a pro čtení e-mailu. Více než polovina starší populace s přístupem na síť zde však alespoň příležitostně nakupuje a stejný podíl využívá služeb on-line bankovnictví.

Starší uživatelé tráví na internetu poměrně hodně času – častí uživatelé uvádí dokonce 4,5 hodiny denně - a celá starší generace vybavená připojením tráví na síti o něco málo více času než čtením časopisů (10–13 minut denně).

Na rozdíl od nejmladší generace, starší spotřebitelé nevnímají internet a počítač jako prostředek zábavy a patrně se jim ani jako forma zábavy nedá prodat. Mnohem větší šance jsou v demonstraci praktického využití.

STŘED GENERACÍ

Marketingový trh dobře nezná spotřebitele nad padesát let. Je totiž často reprezentovaný pracovníky o 1 až 2 generace mladší.  Přece jenom je snazší promlouvat k vrstevníkům, jejichž přání a plány znám… To je často důvodem, proč marketéři neriskují a radši se této cílové skupině vyhýbají. Nezačne být ale brzy riskantní právě tento postoj? Česká populace stárne. Nyní je ve věku nad padesát třetina a za třicet let to bude neuvěřitelná polovina české populace*. (*Zdroj: ČSÚ – Projekce obyvatelstva) Starší spotřebitelé skýtají neoddiskutovatelný potenciál. Mají ovšem také své specifické rysy. Vyberu-li jeden ze závěrů projektu U.F.O. – jsou to „mistři světa v životním realismu“, s čímž musí umět marketing pracovat. Je to cílová skupina, která pomalu získává oprávněnou pozornost a je jen otázkou času, kdy se v naší marketingové praxi stane z okrajové až zapomenuté cílové skupiny 50+, skupina rovnocenná těm tolik „trendy“ mladým segmentům.

Bližší informace na adrese: libuse.tvrznikova@omnicommediagroup.com

Ing. Libuše Tvrzníková (Omnicom Media Group) PhDr. Ladislav Köppl (Opinion Window)