Nezvyklá situace: TV diváci mění program

Letošní televizní jaro naznačuje, s čím budou muset televizní manažeři počítat více, než byli dosud zvyklí. A sice, že pořady, které by ještě před pěti lety diváci unesli, mohou dnes odmítat. Přestože na televizních ovladačích jsou velké stanice pro diváky často ještě první volbou, příklonnost k televizní stanici jako takové ustupuje ve prospěch konkrétních pořadů. Pokud diváci s pořadem spokojeni nejsou, stanici opouštějí. Český televizní divák se oproti dřívějším letům stává o dost vybíravějším a dává to managementu televizních stanic pocítit.

Začátek letošního roku názorně ukázal, jak volba diváka dokáže hbitě vytěsnit formáty s nedostatečnou sledovaností. Tisíc a jedna noc, Čápi s mákem, Šéfka. Příklady televizních pořadů, které diváci poměrně záhy odsunuli z hlavního vysílacího času. Další překvapení přinesl komerčním televizím exponovaný nedělní večer, který měl být přetahovanou o úspěšnější reality show (Šéfka vs. Česko Slovenská Superstar), ale který s přehledem ovládla Česká televize s reprízovanými (!) příběhy s Miroslavem Donutilem.

Důvody tohoto stavu lze hledat především v celkové proměně televizního prostředí. Není náhoda, že se tak děje v době, kdy je drtivá část republiky pokryta digitálním signálem. Právě digitalizace vedla k rozšíření nabídky televizních kanálů a tím větších možností výběru pro diváky. A samozřejmě se k těmto faktorům přidává únava z některých opakujících se formátů, nebo jejich nevhodné adaptace, slabá produkce a konkurenční zápolení. V době digitalizace je i drobný přehmat v programování více vidět.  „Vzhledem k mimořádně silnému konkurenčnímu boji dochází k situacím, kdy jednotlivé televize ve snaze získat či udržet diváka programují proti sobě nebo neustále přesouvají pořady v čase. Paradoxně tak někdy docilují efektu otrávení diváka, který je často konzervativní a nechce každý týden svůj oblíbený pořad hledat jinde, anebo se rozhodovat mezi třemi filmy v jednom čase,“ popisuje stávající situaci mluvčí České televize Ladislav Šticha.

Vlastně se letos vůbec ukazuje, že český divák si vybírá jím prověřené pořady, které považuje za příjemné. Má zejména rád své oblíbené seriály (Ordinace v růžové zahradě, Cesty domů, Vyprávěj, Ulice), vtipná talk show (Všechnopárty, Show Jana Krause) nebo notoricky známé filmové příběhy jako Kameňák. A to nemluvě o sociálním experimentu TV Barrandov, která s velkým úspěchem neúnavně servíruje retro seriály a pořady. Fakt, že k nejsledovanějším pořadům televize se řadí normalizační seriály Žena za pultem a Třicet případů majora Zemana, také o českém divákovi a jeho nostalgickém pohledu leccos vypovídá.

Větší stanice se musí bránit lepším programováním

Televize jsou si moc dobře vědomy, že preference diváka dnes vlivem rostoucí nabídky televizních kanálů významněji ovlivňují programovou skladbu. „Divák je v konečném důsledku vždycky ten, kdo o složení programu rozhodne,“ říká generální ředitel TV Nova Jan Andruško a ví, o čem mluví. Nova proto letos musela přesunout seriál Tisíc a jedna noc z hlavního vysílacího času do podvečerního. Možná ji tento experiment poučil. Do budoucna se chce totiž opírat právě o své osvědčené pořady. „Stavíme na několika základních pilířích programu, kterými jsou zpravodajství v čele s Televizními novinami, původní dramatická tvorba v čele se seriály Ordinace a Ulice, úspěšné zahraniční filmy a seriály. Rozvíjet bychom chtěli nové lifestylové pořady a publicistické formáty, které mají na Nově dlouholetou tradici,“ přibližuje Andruško.

I konkurenční Prima ví, že divák dnes s televizním ovladačem více pracuje a že je náročnější. „Stále více vyhledává zábavu podle svého zájmu a vkusu,“ popisuje tisková mluvčí Jana Mrákotová. Prima, která vedle svého hlavního kanálu provozuje cílené stanice Prima Cool a Prima Love, očekává, že v budoucnu bude právě tento typ úžeji zaměřených stanic zvyšovat svůj podíl. „Velké kanály budou muset reagovat na tento trend stále lepší programovou nabídkou, ať už vývojem nových zajímavých formátů vlastní tvorby či nákupem kvalitní zahraniční produkce. Toto bude nejenom pro velké kanály jedinou možnou cestou k požadované sledovanosti,“ dodává. Protože se televizi potvrdilo, že diváci mají zájem o pořady vlastní tvorby, chce Prima na těchto pořadech stavět i v budoucnosti.

Také Česká televize si všímá, že se chování diváků přizpůsobuje změněnému mediálnímu prostředí a rostoucí nabídce. Možnost vybírat si z výrazně větší nabídky programů než kdykoliv v minulosti vedla ČT k restrukturalizaci programových okruhů. „Český divák velmi stojí o původní domácí tvorbu, která jednoznačně poráží převzaté či zahraniční tituly. Je to také proto priorita televize veřejné služby i do budoucna. Původní seriály, dramatika, ale i pořady pro děti. Daří se tradičně formátům, kde se spojuje zábava se společenským přesahem, jako jsou Zázraky přírody, Hodina pravdy, ale také StarDance,“ uvádí k programové budoucnosti ČT Ladislav Šticha. 

Diváci zatím neodcházejí

Není to ale tak, že by chladnější reakce na některé pořady znamenala odchod televizních diváků od televizních obrazovek. A to i přesto, že pohled na vývoj sledovanosti velkých stanic by mohl svědčit o opaku. Ještě před dvěma lety se podíl na sledovanosti nejsilnější tuzemské televize TV Nova pohyboval na úrovni necelých 40 % a televize ČT1 více než 20 %. O dva roky později, v březnu letošního roku, se tyto podíly u obou zmiňovaných kanálů snížily na 31 % (TV Nova) a 16 % (ČT1). Na první pohled vypadají tato čísla hrozivě. Sama o sobě by mohla naznačovat, že televizní stanice ztrácejí půdu pod nohama. Přidáme-li k tomu míru nezájmu o určité typy pořadů, je na místě si položit otázku, zda v české společnosti nedochází k významnější sociální změně, která se projevuje odklonem od televizního média.

Je nepochybné, že tuzemský televizní trh prochází fundamentálními proměnami, které můžeme bez větších rozpaků označit za jedny z nejvýznamnějších v porevolučním vývoji českých médií. Jejich podstatou ale není odliv českých diváků od televize, ani rezignace na toto – snad oblíbené – hobby. To klíčové se totiž neodehrává v celkovém přístupu české veřejnosti k televizi jako celku, ale uvnitř televizního trhu.

Statistiky sledovanosti ukazují, že Češi strávili v letošním lednu před televizními obrazovkami v průměru necelé 4 hodiny denně. Je to tedy přibližně stejná doba jako před čtyřmi lety. Pokud bychom chtěli bazírovat na minutách, byl dokonce letošní leden z hlediska doby strávené před obrazovkou nejúspěšnějším lednovým měsícem od roku 2007, což platí i o celkové sledovanosti televize v  populaci. Sledovanost televize tedy neklesá. To, co především ovlivňuje stávající vývoj, je spjato právě s digitalizací a fragmentací tuzemského televizního trhu.

Výsledkem je, že od loňského roku dochází k citelnému přelévání zájmu televizních diváků mezi jednotlivými stanicemi. Projevuje se to na růstu menších kanálů a přirozeně se tak děje na úkor větších stanic. Ani první měsíce letošního roku nesignalizují v tomto nástupu nějaký obrat a není důvod domnívat se, že by měl nastat. Televizní manažeři se s tím určitě těžko smiřují, ale doba, kdy si jeden kanál mohl užívat 40% podíl na trhu, jsou ty tam. Nastává to, co velké komerční stanice před začátkem digitalizace dobře věděly, že nastat musí: tedy že s rostoucí nabídkou televizních kanálů se bude drobit zájem diváků a uhájit tak zajímavé postavení bude tvrdým oříškem.

Stále stejní hráči

Jenže česká zkušenost ukazuje, že i toto může být relativní. Zavedené kanály si pochopitelně nechtěly nechat ujít možnost zabránit rozpadu diváckých preferencí a vlastními novými digitálními stanicemi se je snaží udržet ve svých stájích.  Pokud tedy v letošním březnu klesl podíl TV Nova na 31 % z loňských březnových 37 %, je potřeba vidět, že za stejnou dobu vyrostl podíl Nova Cinema o 2 % a k tomu je třeba přičíst další kanály skupiny Nova - Nova Sport a MTV, které nejsou zapojeny do elektronického měření, ale které nějaké to procento do celkového výsledku také přihodí. Podobně u České televize: přestože podíl ČT1 je letos nižší než vloni, zvyšuje se podíl ČT24, a rovněž část diváků ČT2 se po úpravách programového schématu přesunula na ČT4.

Ve finále jde tedy o to, zda si televizní skupiny v celkovém součtu všech svých kanálů udržují postavení na trhu. V tomto smyslu se na českém televizním trhu i přes menší ztráty některých silnějších tolik nezměnilo. S určitou nadsázkou je možné říci, že v novém představení hrají titíž herci, jen ve více kostýmech. Ze stanic, které nejsou spojeny s žádnou televizí ze silné trojky Nova, Prima, Česká televize, je divácky úspěšnější jen TV Barrandov. V současnosti čtvrtá nejsledovanější tuzemská stanice se však musí prát na reklamním trhu a snažit se vyklestit ze stamilionových ztrát. Z1 skončila v lednu, TV Public paběrkuje a ostatní ani nezačaly vysílat.

Je ale evidentní, že vykrývání poklesu jednoho kanálu dalším je efektivní za předpokladu, že rychlost pádu není násobně větší, než je rychlost druhého vzhůru. Jinak vzniká prostor pro ztrátu tržního podílu. Proto je důležité zajišťovat atraktivním programováním diváckou přízeň. Jen tak budou moci stávající velké stanice obhájit své postavení i do budoucna.