Vývoj médií v roce 2011. Co znamená pro letošek?

Jako významný mezník lze označit rok 2012 rozhodně pro televizní segment. Poprvé v historii televizního vysílání se totiž televizní éter díky liberalizaci trhu otvírá pro každého zájemce, který si o licenci na vysílání požádá. Dosud bylo udělování licence závislé na rozhodnutí Rady pro televizní a rozhlasové vysílání a o licence se mezi zájemci tvrdě bojovalo. Digitalizace vysílání, která ke konci roku 2011 ovládla Českou republiku, je ale díky kapacitě datového přenosu schopná absorbovat mnohem více televizních stanic než klasické analogové vysílání. Televizní vysílání už tak nebude z hlediska možností získat licenci výsadou jen pro některé provozovatele, ale bude otevřeno všem, kteří si o ní zažádají a budou mít dostatečný kapitál vysílání financovat. Tato „podmínka“ se ale prozatím ukazuje jako rozhodující. I zkušenosti z loňského roku (zánik Z1, TV Public) a z předešlých let (nespuštěné projekty digitálního vysílání) jasně naznačily, že bez silného finančního zázemí je velmi těžké televizní vysílání provozovat.

Rok 2012 bude také zároveň rokem, do kterého vstupuje televize veřejné služby se zákazem vysílat reklamu a teleshopping na svých dvou stěžejních kanálech. Je to vůbec poprvé v historii České republiky, kdy dochází k takto výraznému omezení reklamního prostoru (spotová reklama a teleshopping jen na ČT2 a ČT4) na České televizi. Pro reklamní zadavatele to znamená, že mají k dispozici pouze dva kanály (TV Nova, TV Prima), které dokáží generovat adekvátní objem reklamních GRP jako ČT1. Lze proto předpokládat, že právě zmíněné komerční TV stanice získají největší části z rozpočtu, který by zadavatelé směřovali na Českou televizi.

Na televizním trhu lze také očekávat zvýšený konkurenční souboj mezi Českou televizí, TV Nova a TV Prima. Zářijová volba generálního ředitele ČT vynesla do čela bývalého generálního ředitele TV Nova Petra Dvořáka, který svého dřívějšího zaměstnavatele dobře zná. Už od prvního lednového týdne dochází ke změnám v programovém schématu ČT1, hlavního kanálu České televize, která se nechce smířit s jeho klesajícím podílem. Podstatné změny týkající se vysílání zpravodajské stanice Události, jakož i snahy o nalákání dětských diváků na kanál ČT2 a další programové úpravy naznačují, že ČT se bude snažit více promlouvat do souboje komerčních rivalů Novy a Primy.

Otázkou je také případná konsolidace vlastníků televizního vysílání, a to zejména pokud jde o menší TV stanice. V tomto případě se hovoří zejména o TV Barrandov a TV Óčko, kde v průběhu roku nelze vyloučit změnu majitele.

Přestože nejistota reklamních zadavatelů v loňském roce přetrvávala a trh se zatím k výraznějšímu růstu nenadechl, televize jako mediatyp vyšla z loňského roku vcelku přijatelně. Nástup nových technologií však nutí televize snažit se oslovovat diváka nejen pomocí televizní obrazovky, ale i prostřednictvím dalších distribučních kanálů (internetové vysílání, chytré telefony, tablety). Nejsilnější komerční televize Nova dokonce začala prostřednictvím svého portálu Voyo.cz prodávat obsah pomocí předplatného.

Tématem prodeje obsahu se v důsledku klesajících inzertních příjmů a možných poklesů z prodaného nákladu intenzivně zabývají i vydavatelé tisku. Zatímco ještě v roce 2010 bylo velkým tématem mezi vydavateli zpoplatňování obsahu na internetu, v loňském roce se jasněji ukázalo, že prodávat obsah na internetu, podobně jako třeba Financial Times, půjde v Česku jen stěží. Vydavatelé se proto osmělili k prodeji svých titulů v tabletech a chytrých telefonech. Do iPadů či jiných distribučních kanálů vstoupila v loňském roce většina českých deníků (Hospodářské noviny, Lidové noviny, E15, Metro, MF Dnes, Deník) a s výjimkou bezplatně distribuovaných začaly postupně svůj obsah prodávat. Zatím nelze mluvit o nosných objemech, přesto je pochopitelné, že vydavatelé tuto cestu zkoušejí.

Netypicky byl loňský rok na tiskovém trhu také bohatý na majetkové přesuny. Z těch nejvýznamnějších stojí za pozornost rozšíření záběru vydavatelství Burda o vydavatelství lifestylových časopisů Hachette Filipacchi 2000 (dnes Burda Media 2000), a tím získání nejsilnější pozice na inzertním trhu v magazínovém segmentu. Po deseti letech se také coby vlastník stáhl z tiskového trhu Sebastian Pawlowski, který převedl vydavatelská práva k titulům Týden a Instinkt na společnost Empresa Media, která se v závěru roku rozrostla o týdeník Profit a tituly pro náctileté čtenáře – Top Dívky a Popcorn. V závěru roku se pak rozhodla společnost PPF prodat svůj týdeník Euro podnikateli Milanu Procházkovi. Ekonomické a zpravodajské tituly tak i po těchto změnách zůstávají pod vlivem jiných než čistě vydavatelských subjektů.

Další vlastnickou konsolidaci lze na tiskovém trhu očekávat i v letošním roce. V jednání je několik možných variant a i situace na reklamním trhu pravděpodobně přispěje k další koncentraci vydavatelů. Nelze vyloučit, že svoji roli sehraje i zvýšení DPH, které - pokud vydavatelé nebudou chtít promítat do prodejních cen - budou muset nést na svých bedrech.

Rovněž na internetovém trhu lze čekat další konsolidační vlnu. Její dopad reprezentovaly v loňském roce zejména fúze společností Ataxo a H1 a rozmach skupiny Allegro díky akvizicím z druhé poloviny roku (NetDirect, AdMarket). Také na „populárním“ trhu slevových webů dochází k postupné redukci provozovatelů a k prolínání vlastníků (zejména spojení Slevomat.cz a Zapakatel.cz). V loňském roce se na vlně zájmu o slevové nabídky svezly i přední tuzemské internetové firmy Seznam a Centrum. Z hlediska obsahu bylo zřejmě nejživěji v bulvárním segmentu, který oživil redesign Super.cz, což vyvolalo reakci i u konkurenčních webů.

V letošním roce bude zajímavé sledovat kroky videoportálů YouTube a Stream.cz, které se netají zájmem zaútočit na televizní rozpočty zadavatelů a vytvořit tak konkurenci tuzemským TV stanicím. Samostatnou kapitolou je pak další rozšiřování vlivu sociálních sítí. Facebook  se v loňském roce v Česku rozrostl o více než půl milionu nových uživatelů a oblibu ( i když pochopitelně v menší míře) postupně získávají i LinkedIn a Twitter.

Přehled významných personálních změn roku 2011 byl publikován zde.

Výběr významných událostí na mediálním trhu v roce 2011