Přátelství: nová hodnota, která prodává

Přátelství či jinak řečeno kolektivní sounáležitost se v současnosti dostává v marketingové komunikaci na roveň takovým hodnotám, jako je rodina či zdraví. Ve chvíli, kdy si různé přátelské skupiny v seriálech typu Přátelé nebo Jak jsem potkal vaši matku oblíbily tisíce diváků televizních obrazovek, se přátelství stává stěžejním v životě mladé generace. Tím tato hodnota získává potenciál efektivně prodávat, a stává se tak populární u mnoha značek.

Francouzský sociolog Gilles Lipovetsky tento soudobý fenomén vysvětluje: „V důsledku hyperindividualizace, která charakterizuje naši současnou společnost, jednotlivci přestali být připoutáni k tradičním sociálním skupinám (rodina, církev, politická strana), které jim určovaly normy chování či míru setkávání. Nyní si cele vytváříme sami svůj život, svůj sociální styk, kde přátelství hraje primární roli.“

Celosvětová studie od agentury Havas Media z konce loňského roku navíc ukázala, že jen 20 % značek výrazně pozitivně ovlivňuje náš pocit pohody a kvality života. Toto zjištění jasně ukazuje, že navzdory finanční krizi mají společnosti stále eso v rukávu, pokud budou na své potenciální zákazníky cílit pozitivními hodnotami, jakou je mimo jiné i přátelství.

Motiv přátelství se velmi dobře hodí k produktům, jako jsou alkoholické nápoje. V reklamách na pivo či alkohol se skupina přátel jednoduše nabízí. Sklenička dobrého moku lze totiž nejlépe vychutnat právě v té nejpříjemnější společnosti, a to jsou kamarádi. Například v reklamním spotu na Starobrno je přátelství základním kamenem, což jen podkresluje píseň Chci si to dát od Dana Bárty, Viktora Dyka a Romana Dragouna, ve které se zpívá Kamarádů, známých mraky, znal to fotr, znám to taky.

Dalším takovým příkladem může být i nejnovější spot na Pražskou vodku, která stmeluje i přes očividnou jazykovou bariéru.

Nebo reklamní spot na Staropramen se sloganem Jeden za všechny, všichni na jedno, který v sobě spojuje všechno, co by pivo mělo konotovat: přátelství, zábavu, fotbal a ženy.

Vedle těchto celkem klasických produktů spojovaných se skutečným přátelstvím se však v poslední době objevují i reklam na značky, u kterých bychom „skutečné přátelství“ očekávali už méně.

Takovým příkladem je poslední televizní spot na Renault Scenic, ve kterém spolu jedou kamarádi na fotbal a šeptem si zpívají I love rock ‘n’ roll tak, aby neprobudili dítě na palubě. Ve chvíli, kdy je dítě v pořádku předáno do rukou matky, to v autě rozbalí naplno. Touto reklamou je Renault Scenic, který doposud stavěl svou komunikaci na obrazu rodinného auta, představen v novém světle jako auta vhodného pro vyjížďku s přáteli.

Ještě na vyšší úroveň je přátelství postaveno v reklamní kampani na Samsung Wave 3, ve kterém je nový typ telefonu představen na základě charakteristik mladé generace. Jednou z charakteristik je pak i pozice přátelství v jejich hodnotovém žebříčku: Jsme ti, kteří mají dvě rodiny: svou rodinu a své přátele.

Přátelství hraje tedy pro reklamní průmysl hrát velmi důležitou roli právě v tom, že jeho prostřednictvím značky přináší svým cílovým skupinám pozitivní emoce.

-kch-