Jak se značky stávají ikonickými

V současném světě jsou značky opravdu všude, kam se člověk podívá. Dá se říct, že se staly součástí našeho každodenního života a je jich tolik, že je už ani nestíháme vnímat. Nicméně i v této záplavě existuje pár značek, které vybočují z davu a kterým se podařilo vrýt se do našeho vědomí natolik, že je bereme jako přirozenou součást kultury. Mezi takové značky se řadí například Coca Cola, Lego nebo Mercedes.

Tyto výjimky tvoří tzv. ikonické značky, tedy značky, které se stali symbolem, kterému lidé rozumí a k němuž si vytváří citovou vazbu. Douglas Holt ve své knize How Brands Become Icons uvádí tři charakteristiky, podle nichž lze označit značku za ikonickou. Zaprvé je to jejich schopnost ovlivňovat myšlení a chování lidí: například Coca Cola se svou televizní reklamou I’d like to teach the world to sing se v roce 1971 trefila do přání mnoha Američanů, deprimovaných válkou ve Vietnamu, překonat tehdejší společenské rozpory.

Za druhé ikonickou značku určuje skutečnost, že dokáže kolem sebe vytvářit imaginární svět a mýty. Například značce Marlboro se podařilo vytvořit nezaměnitelný svět plný drsných kovbojů, držících v jedné ruce laso či otěže a v druhé nezbytnou cigaretu. Poslední charakteristikou je schopnost těchto značek stát se symbolem určitého životního stylu: například hodinky Rolex již dávno nejsou pouhými hodinkami, ale zároveň symbolizují úspěch a bohatství.

A teď vystává ta hlavní otázka: Proč se některým značkám podaří dosáhnout této ikoničnosti a jiným ne? Podle Jima Stengela, autora knihy How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies, odpovědí může být tzv. brand ideal neboli ideál značky, který označuje myšlenku s velkým M stojící za samotnou značkou, vyjadřuje její poslání a cíl. Díky tomuto „brand ideal“ se značka odlišuje od svého okolí a dokáže lidem nabídnout něco, co jim může zlepšit jejich život.

Například „brand ideal“ Googlu je zorganizovat informace světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné. Nebo značka Dove si zase vzala za své, že všechny ženy jsou krásné takové, jaké jsou.

Samotný „brand ideal“ však k ikoničnosti nestačí. Nigel Hollis z výzkumné agentury Millward Brown uvádí 5 kroků, jak tohoto marketingového Everestu dosáhnout:

1. Objevte pro svou značku ten správný cíl a držte se ho.

Mnoho značek již svůj cíl zná, často se jim však stane, že postupem času na své cestě jednoduše zabloudí. V těchto případech je dobré znovu najít svůj směr a toho se držet. Někdy je však potřeba kvůli měnícímu se světu objevit nový cíl. Například společnost IBM, která dříve chtěla „jen“ dělat dobré počítače, si za svůj nový cíl vytyčila budování chytřejší planety.

2. Kriticky zhodnoťte zkušenost, kterou značka nabízí svým zákazníkům.

I sebelepší cíl se mine účinkem, pokud nedostojí zákazníkově očekávání. Například tzv. zelené značky většinou své zákazníky zklamou: buď jejich účinnost není tak vysoká, jak bylo slibováno, nebo jsou příliš drahé. Jednou z výjimek tvoří značka Method, která nabízí netoxické ekologické čistící produkty, které jsou stejně účinné jako ty tradiční, a navíc jsou nabízené v designově velmi zdařilém obalu.

3. Určete ikonické elementy své značky.

Ikonické značky jsou jednoduše rozeznatelné: McDonald’s každý pozná podle zlatých obrouček, Lego podle svých typických kostiček a Guiness podle vizuálu černého piva s bílou hustou pěnou. Proto je dobré se ptát, zda má značka dostatečně silnou a ojedinělou vizuální identitu a jak se značka prezentuje za svou vizuální tváří.

4. Nastavte rovnováhu mezi autentičností a současností.

Důležité je také vyvážit míru autentičnosti, na níž značky mnohdy stojí. Bylo by škoda nestavět na své tradici, když už existuje, ale příliš starobyle a konzervativně vyznívající značka těžko osloví nové zákazníky. Proto je dobré nezapomínat na propojení se současností. Velmi dobře to zvládá značka Jack Daniel’s, která na jednu stranu své reklamní kampaně staví na tradiční výrobě, na druhou stranu však svou komunikaci doplňuje o dost intenzivní hudební sponzoring.

5. Soustřeďte se na svůj cíl.

Nakonec není nadto udržet si svůj cíl a vyvarovat se v komunikaci jakékoliv fragmentarizace. Společnost Red Bull se zaměřuje jen na takové eventy, které dostojí sloganu Red Bull vám dává křídla, tedy jen na ty, které nabízejí jak pořádnou podívanou, tak nějaký neopakovatelný zážitek, a tím povznesou tělo i ducha.

Ve chvíli, kdy se značce podaří najít si svůj silný a jasný cíl, svůj „brand ideal“, na jehož základě bude pečlivě budovat svou image, získá na atraktivitě i na věrných zákaznících.

Zdroj: Millward Brown

-kch-