Kreativní potenciál v Česku nechybí

Vaše kampaň pro Muzeum komunismu byla letos oceněna zlatým Louskáčkem v kategorii Print. Jak se Vám jako pro cizince pocházející ze země, která komunistickou minulost nemá, pro tohoto klienta pracovalo?

Pro tuto kampaň bylo zcela zásadní publikum, na které jsme cílili. Mezi návštěvníky Muzea komunismu patří nejčastěji cizinci, kteří přijíždí navštívit Českou republiku. Předchozí kampaně byly celkem vtipné, laděné humoristicky, a i proto jsme zvolili trochu jiný způsob. Naši kampaň jsme založili na paradoxu, kdy se v minulosti mnoho lidí snažilo utéct odsud pryč, zatímco dnes sem mnoho lidí přijíždí. Snažili jsme se zachytit ten malý okamžik mezitím a zahráli ve srovnání s předchozími kampaněmi na trochu vážnější strunu.

Proč jste si vybrali vážnější tón?

Jen kvůli tomu, že už tu bylo moc těch vtipných, které si hráli s motivy Stalina, Lenina, Marxe nebo matrjošky. Už nám to přišlo trochu ohrané, tak jsme se rozhodli najít jiný přístup.

Poprvé v historii se Vaše agentura Y&R stala agenturou roku 2011. Jaký z toho máte pocit?

Jsem s tím moc spokojen, je to poprvé od té doby, co jsme v České republice, poprvé za 21 let. Dokazuje to, že jsme ušli kus cesty, že se vyvíjíme a myslím si, že si to agentura zaslouží, stejně jako lidi, kteří u nás pracují.

Při svém nástupu jste dostal zadání od Petra Havlíčka, ředitele Y&R, stát se nejkreativnější agenturou roku. Myslíte si, že jste toho titulem agentura roku dosáhl?

Ve skutečnosti je můj cíl o něco vyšší než se stát nejkreativnější agenturou České republiky. Mým cílem je „pouze“ dostat Českou republiku na úroveň srovnatelnou s Belgií nebo Nizozemím, jinými slovy na úroveň agentur, které pracují pro mezinárodní klienty. Podle mě neexistuje žádný důvod, proč by Česká republika nemohla získávat celosvětové kampaně. Kreativní potenciál tady totiž je.

Takže Vaším cílem je dostat českou reklamu mimo Českou republiku?

Ano, cílem je odvádět pro naše klienty prvotřídní práci a získat za ni uznání i jinde, proslavit jejich značky ve světě, ale samozřejmě s tím, že naše práce musí zůstat relevantní pro zdejší lidi, protože přece jen jsme česká agentura. Mým měřítkem úspěchu však nespočívá v cenách, které získáme, ale jak často říkám, v kilometrech. Když jsem do agentury přišel, nedostával jsem žádné e-maily, tu a tam přišel e-mail od někoho z okolí. Ale teď dostávám e-maily od lidí z Argentiny, Číny, z celého světa, kteří sem chtějí přijet a pracovat pro nás, stát se součástí našeho týmu, což je výsledek naší práce.

Když dostanete nový brief, čím začínáte?

Prvním krokem je zjistit, jestli je brief správně napsaný, protože mnohdy se stává, že klient nám řekne, co po nás chce, ale už ne, co má ve skutečnosti za problém. Někdy se proto musíme vrátit na začátek a zjistit ten pravý důvod, proč si klient kampaň zadává. Takovým příkladem může být kampaň Nekonečná jemnost od Gervais, která se letos dostala na Louskáčku na short list. Klient si nejdříve přál televizní spot, ale my jsme mu místo toho navrhli udělat city lighty, protože to líp sedělo na zadání. Mnohokrát si tedy nalezení toho nejlepšího přístupu vyžaduje krok zpět.

A kdy je podle Vás kampaň připravena?

To záleží na deadlinu. Například v Německu jsme na jedné kampani pro Adidas na EuroCup pracovali i dva roky. Ale na tohle popravdě nemám žádná kritéria.

V souvislosti s Vaší zkušeností z Německa, jaké jsou rozdíly mezi českým a německým reklamním trhem?

Hlavní rozdíl spočívá v timingu a organizaci. V Německu jsou lidé mnohem časově organizovanější. Klienti si vše dopředu plánují, a tím pádem my máme o něco více času. Mimo jiné je to i tím, že lépe vědí, jak dlouho co trvá. Někdy toho času je až příliš, ale to je vlastně dobře. Čím víc času dostaneme, tím lepší výsledky můžeme ukázat. Vedle toho se v Německu dává velmi neosobní racionální zpětná vazba. Němci se totiž zaměřují pouze na výsledky, na to, co je dobré pro značku, pro samotný produkt. Tady je to mnohem osobnější a emocionálnější.

Jste původem Brazilec. Co Vám v České republice chybí z brazilského přístupu k reklamě? A co Vám zde naopak vyhovuje?

Brazílie je takové zvláštní místo na Zemi. Co se týče timingu a organizace, je to trochu jako tady, tedy ne jako v Německu. Ale oproti České republice je Brazílie mnohem vizuálnější, estetika tam hraje mnohem důležitější roli než tady. Lidi kladou na zevnějšek, na věci, na to, jak co vypadá, mnohem větší důraz.

Co zde máte radši než v Brazílii?

Ten mix brazilské ulítlosti a přílišné německé organizovanosti. Důvod, proč jsem tady, je hlavně to, že tato země v sobě skrývá ve všech směrech neuvěřitelný potenciál: od designérů po filmové režiséry, od historie, literatury po filmy. Je tu obrovský kreativní potenciál, který doposud nebyl plně využit v reklamě.

Když mluvíte o potenciálu českého filmu, jaké české filmy máte rád?

Líbí se mi komedie jako Vrchní, prchni, nebo třeba Spalovač mrtvol.

Pozorujete nějaké trendy, které vládnou v současném reklamním světě?

Samozřejmě je důležité sledovat současné trendy, ale nesmíte se jimi řídit, naopak je potřeba snažit se být neustále před nimi. Pokud je pouze následujete, už je pozdě. V současné době je všechno digitální, ale už teď se ukazuje, že lidé neustále potřebují dotýkat se věcí, potřebují kontakt. Podle mě nyní nastupuje tzv. postdigitální období, což můžeme vidět mimo jiné i na zvyšující se oblibě tabletů. Digitální svět ustupuje a lidé se zase chtějí probírat časopisy a knihami. Věci se začínají kombinovat.

Co je pro Vás v práci nejdůležitější?

Nejdůležitější je pro mě pracovat se skvělými lidmi a dělat to, co mě baví.

Jak se Vám pracuje v české reklamě, pokud nemluvíte česky?

Neumím se česky zapojit do souvislé konverzace, ale už rozumím novinovým titulkům. Navíc opravdu dobrá práce rezonuje ve všech jazycích stejně, ze všeho nejvíc záleží na lidském rozměru. Může vás zaujmout čínská nebo korejská reklama, i když ji vůbec nerozumíte, protože ve chvíli, kdy má hluboký lidský rozměr, je srozumitelná všude. Nechci tím ale říct, že jazyk není důležitý, proto mám taky kolem sebe skvělý tým, kde mám tři kreativní ředitele, kteří jednají s našimi klienty.