Česká reklama postrádá exekuční sílu

Nedávno Vaše kampaň Curriculum Vitae pro Škodovku získala stříbro na prestižním festivalu Clio Awards. Stejně jako u festivalu Eurobest nebo New York festivalu jste se však do soutěží nepřihlašovali jako agentura. Proč to necháváte na Vaší produkční společnosti Weareflink?

Důvod je celkem jednoduchý. V minulosti se nám totiž stalo, že jsme poslali do mezinárodního festivalu práci souběžně s produkcí. A protože je přihlašovné vysoké, nechtěli jsme je zbytečně dublovat. Produkce Weareflink byla rychlejší než my a s předstihem nám poslala seznam všech soutěží, do kterých chtějí naši společnou kampaň přihlásit. My jsme pouze přihlášky rozšířily o další kategorie, například art direction.

Ve Vašich reklamních kampaních jsou častým jevem netradiční výtvarné techniky. Proč si vybíráte právě tuto cestu?

Je pravda, že moc ráda experimentuji s různými technikami a snažím se hledat nová vizuální řešení. Zajímám se o ilustraci, animaci a obrazovou postprodukci. Tento přístup se mně osvědčil obzvlášť v případech, kdy jsem musela pracovat s velmi omezenými rozpočty a vykřesat z nich maximum. Než jít cestou průměrné fotky, raději se pustím do ilustrace nebo koláže. Snažím se hledat přístupy, které jsou pro mě i pro můj tým výzvou. Naše práce je vidět takřka na každém rohu, proto chci, aby byla vkusná a já se za ni nemusela stydět. Výtvarná kvalita je bohužel přesně to, co našemu oboru v Čechách chybí.

Silnou výtvarnou stránku jste prokázali i ve vašem úspěšném spotu Curriculum Vitae… Nebál se klient této netradiční animace?

V případě spotu „Curriculum Vitae” pro Škodovku jsme zpočátku netušili, jak velký projekt se z toho vyvine. Oddělení Human Resources nás  kontaktovalo s tím, že chtějí mezinárodně podpořit image společnosti Škoda jako dobrého zaměstnavatele. Cítila jsem kreativní příležitost a otevřenost klienta jít do něčeho netradičního. Chtěli jsme pro tuto divizi vytvořit vlastní „look” a tonalitu. A měli jsme možnost udělat delší formát, protože spot byl určen především pro konference a veletrhy. Napadlo nás, že bychom mohli vytvořit svět z papíru a vystavět příběh na představě člověka o tom, kam až ho může životopis zavést. Pravdou je, že od klienta to vyžadovalo notnou dávku odvahy a důvěry, protože v tomto případě nemohla stačit ani nadprůměrná představivost. Další štěstí v tomto případě bylo, že se nám podařilo získat skvělého režiséra Nika Tziopanose, jenž měl s modelováním papíru ve 3D předchozí zkušenosti. A nakonec jsme ještě dostali dost času pro realizaci. Takže podmínky takřka ideální.

Co Vás ve Vaší práci inspiruje?

Myslím, že aby člověk dělal tuto práci dobře, je důležité, aby se neustále udržoval v určité intelektuální kondici. A to nejen tím, že sleduje svůj obor, ale i to, co se děje mimo něj. Čerpám z toho, že se dívám na filmy, snažím se chodit na výstavy, jdu se podívat na klauzury na UMPRUM, moc ráda navštěvuji se svými dětmi  divadla. Snažím se kulturně nezakrnět a neuzavřít se jen do světa této práce. To je totiž paradoxně pro tento obor, který čerpá z tolika disciplín a prolíná se s různými obory, to nejhorší.

A co Vás v poslední době v nekomerční kulturní sféře nejvíc zaujalo?

Nedávno jsem zasedala v porotě newyorského festivalu a při té příležitosti jsem si v New Yorku dala malou kulturní nálož. Užila jsem si výstavu fotografky Cindy Sherman, která si na svých autoportrétech půjčuje různé identity. Líbila se mně expozice amerického sochaře Johna Chamberlaina v Guggenheimově muzeu, který vytvářel objekty z vraků aut. Když jsem výstavu procházela, hned mě napadlo, že by mohlo být zajímavé udělat pro Škodovku nějaký podobný event. A nepřekonatelná byla výstava obrazů Diega Rivery.

Inspirovalo Vás podobně i něco v případě printové kampaně Pohádkové Česko, za kterou jste získali v letošním Louskáčku bronzové ocenění?

U Pohádkového Česka mě hodně posloužily jako inspirace právě návštěvy divadel s mými dětmi. Viděli jsme snad všechna představení v Minoru a mám moc ráda spolek Buchty a loutky, který často ve svých představeních vytváří scény, které jsou miniaturami světa dospělých. Říkala jsem si, proč nepostavit printovou kampaň na podobném principu. A tak jsme pro každý skřítčí příběh ručně vytvořili malou scénu – jako pro loutkový film. A vyhráli jsme si i s nejmenšími detaily. Ta jemná ruční práce je myslím cítit... Něco takového zkrátka ve 3D nikdy nevytvoříte.

Jednu ze scén Pohádkového Česka využil ve své práci i fotograf David LaChapelle, který na začátku tohoto roku vystavoval v Praze. Jak se to stalo?

Už jsem k tomu vše řekla, tedy jen ve zkratce: vyrobili jsme scénu, nafotili ji a několik dní uskladnili v ateliéru naší dodavatelské produkce. Ta ji zapůjčila Davidu LaChapellovi k nafocení díla La Gaya. Takové věci se prostě nedělají.

Jaké bylo Vaše poslední natáčení pro značku Rajec? Proč jste zvolili techniku natáčení, kdy měla zvířata připevněnou kameru na těle?

Styl komunikace a koncept jsme nechtěli měnit. Ale bylo těžké jej zachovat, zůstat ve světě přírody, ale najít přitom nový pohled. Hledali jsme proto inspiraci v různých přírodopisných filmech a nakonec jsme objevili na YouTube fascinující video: let jestřába celý nasnímaný z jeho subjektivního pohledu. Kontaktovali jsme tvůrce – tým anglických filmařů, kteří let jestřába natočili pro BBC –,  a oslovili je pro náš projekt. Tímto způsobem jsme natočili ještě spot s vlky a medvědem. Byla to krásná práce. I proto, že jsem poznala moc zajímavé lidi. Filmaři, kteří natáčejí přírodopisné filmy, jsou naprosto specifická skupina lidí. Jinak vnímají čas. Jsou například zvyklí spát na stromě a třeba 14 dní trpělivě čekat na jeden záběr. Jejich výlet do našeho zrychleného světa byl pro ně, myslím, stejně zajímavý jako pro nás poznat ten jejich.

Jak si vybíráte lidi do svého kreativního týmu?

Před šesti lety, kdy jsme rozjížděli pražskou pobočku Leagas Delaney, jsem se rozhodla, že se vydám trochu riskantní cestou. Nechtěla jsem tým postavit ze seniorů s desetiletou zkušeností. Mám totiž pocit, že v drtivé menšině jsou ti, kteří se opravdu vyvinuli s dobou a dělají práci, která má současnou mezinárodní úroveň. Zvláště mám na mysli art direction. Proto jsem se obklopila od počátku převážně mladými lidmi. A měla jsem obrovské štěstí. Mladému talentu se sice musíte nějakou dobu intenzivně věnovat, ale ta investice se vám, máte-li šťastnou ruku, několikanásobně vrátí. Přijala jsem například mladou francouzskou designérku Pauline, která zde byla na stáži na UMPRUM. Pracovala u nás 3 roky, udělaly jsme spolu první printové kampaně pražského Leagasu. Dnes pracuje jako art director v Apple v Londýně. Před rokem a půl jsem přijala 22letou juniorku z Johanesburgu, která měla jen krátkodobou zkušenost z designového studia. Tento rok si šla v Rudolfinu pro pět cen. Po UMPRUM jsem přijala i nadanou designérku Kristinu Ambrozovou.

Když přijmete mladého nezkušeného člověka, věnujete se mu a on uspěje a daří se mu, je to obrovská radost a satisfakce. Alespoň pro mě. Je ale také pravdou, že jsem po čase z tohoto přístupu byla trochu unavená, protože jsem si uvědomila, že jsem až nezdravě zapojena do všech fází každého projektu. Od té koncepční po exekuční. Minulý rok jsem byla navíc pár měsíců na nemocenské a došlo mi, že je nezbytné mít někoho, kdo vás může pracovně zastoupit. Byla jsem vyčerpaná a věděla jsem, že něco musím změnit. Proto jsem letos doplnila tým o 3 výborné seniory a jsem moc ráda.

Pokud vím, v takto vysoké pozici kreativní ředitelky jste v České republice jediná žena. Není to někdy těžké?

Jsem jediná, a to je škoda. Ženy mají totiž pro tuto práci skvělé předpoklady, protože jsou komunikačně lépe vybavené než muži a často disponují vysokou emoční inteligencí. A to jsou přednosti pro tuto práci nenahraditelné. Ale chápu, proč tomu tak je. Tato práce, pokud ji chce člověk dělat na dobré úrovni, znamená obrovské časové nasazení, obětování soukromého života, častý stres. A to jsou „radosti”, které si normální ženská ráda odpustí. Já jsem ve svém věku už smířena s tím, že úplně normální ženská nejsem. Vyhovuje mě jít z jednoho projektu do druhého, ráda vedu lidi, těší mě úspěch. Ale to vše je možné jen proto, že mám bezvadného muže, který pověsil na hřebík doktorát antropologie a šel na mateřskou. A nebýt toho, že se stará o běh naší rodiny, nemohla bych v této pozici být. Snažím se ale maximálně věnovat rodině alespoň o víkendech, které trávíme na naší chalupě v Kácově, kde máme ovocný sad, 2 včelstva, pár kroků do pivovaru a božský klid.

Proč jste před skoro 6 lety přijala nabídku od Leagas Delaney? Neměla jste chuť si spíš odpočinout?

V té době jsem byla přesvědčená, že už do agentury nechci. Dávala jsem si pauzu, natáčela jsem desetidílný dokument o ženách českého disentu Ženy Charty 77. Užívala jsem si sezení v archivech, potkávání se s lidmi, kterých si  vážím. Určitě jsem nechtěla svůj obor úplně opustit, ale přemýšlela jsem o volné noze. A pak mě zavolal Hermann Waterkamp, partner společnosti, a ve Slavii mě přesvědčil u kafe a štrúdlu, že je bezvadný nápad, abych nastoupila do Leagasu. A byl. Řekla jsem si, že mám poprvé a možná naposledy možnost zkusit něco budovat úplně od píky, protože v té době tady Leagas Delaney neuměl nikdo ani vyslovit. Na trhu, kde byly karty rozdané, to byla výzva a já jsem chtěla, abychom se stali značkou dobré kreativní práce. Zatím se nám snad docela daří.

To je pravda, vaše kampaně sbírají jednu cenu za druhou. Čím to je, že většina české reklamní produkce této úrovně nedosáhne?

Je to hodně tím, že český trh je zkrátka pohodlný. A jak jsem už řekla, nemáme dostatek výborných seniorů, ambiciózních lidí, kteří dobré nápady dovedou do dobrého konce. Myslím, že nám nechybí nápady, talent, kreativita. Co ale zásadně postrádáme, je exekuční síla – vůle a zápal „vykopat” ze všeho to nejlepší. To znamená ujasnit si, jak je uchopíme. Hledat zajímavý vizuální přístup. Dávat dohromady reference. Hrát si s retušemi do okamžiku, kdy není co vylepšit. Ladit grafiku, zkoušet varianty layoutu. A hlavně: až do finále si zachovat kritický pohled. To je můj trochu protivný osobnostní rys, vše podrobuju kritickému myšlení. Chci mít jistotu, že koncept má přesnou logiku a že máme jasno v tom, jak má vypadat výsledek.

Není to i otázka českého vkusu, který se obecně bere za hodně nevytříbený?

Nevím, jaké je obecné vnímání českého vkusu. Myslím si ale, že když děláte práci, kterou působíte prostřednictvím médií na tisíce lidí, je to určitá zodpovědnost. Nezachraňujeme sice lidské životy, ale zaplňujeme mediální prostor. A já prostě chci, aby se v něm objevovalo co nejméně nevkusných a trapných věcí. Reklama se dá dělat pěkně a vždy byla součástí užitého umění. Tak k ní přistupuji. Tak se ji snažím dělat. V New Yorku jsem si naplno uvědomila, kolik nevkusu nás provází na každém kroku. Tam je i vývěsní cedule malé rodinné kavárny designový kousek. Nebo infografika v metru – krásná vyvážená typografie. Každý obal, navigace, vývěsní štít je vkusnou grafickou prací. Rozhlédněte se po pražských ulicích a uvidíte opak – fialové nevkusné vývěsní štíty, informační cedule v parcích s amatérskými piktogramy. Obalový design většiny českých produktů. To vše je náš obor. A tím pádem i naše ostuda.

Pozorujete v současném reklamním světě nějaké trendy?

Obecným trendem je samozřejmě velký rozmach digitálních médií, která jsou dnes součástí každé integrované kampaně. Je to disciplína, kterou se všichni učíme za běhu. Ve velkém se teď používají sociální sítě, což profesně akceptuji, ale osobně tomu nefandím. V tomto ohledu jsem ráda staromódní. Nemám nikde žádný profil a nesnáším jazyk, který dělá z lidí, které člověk desetkrát v životě potkal, přátele.