Korporátní novinařina pomáhá v krizi

V listopadu loňského roku společnost Coca-Cola, která svým positioningem hraje především na tu zábavnější strunu našich životů, spustila na globální úrovni novou podobu webu s názvem Coca-Cola Journey. Nyní neobsahuje jen suché informace o společnosti, ale svým návštěvníkům nabízí články, rozhovory, komentáře a blogy, to vše doplněné multimediálním obsahem. Kromě zpráv spojených přímo s Coca-Colou je zde možné si přečíst například rozhovor s bývalou šéfredaktorkou Cosmopolitanu Kate Whiteovou, která radí, jak správně nasměrovat svou kariéru, či článek o novodobé postavě hráče mobilních her. Tematicky se web zaměřuje na zábavu, životní prostředí, zdravý životní styl a sport.

Na počátku této změny bylo rozhodnutí ředitele společnosti Coca-Cola Muhtara Kenta oživit interní časopis Journey, který vycházel v letech od 1987 do 1997, a převést ho do digitální podoby. Nasnadě pak byla otázka, jaký má smysl vydávat magazín jen pro interní účely a proč jej rovnou nenabídnout i svým spotřebitelům. Z Coca-Coly se tak rázem stal kromě výrobce limonád i vydavatel, který má svou čtyřčlennou redakci a dodržuje ediční plán.

Tímto krokem se Coca-Cola vydala po cestě korporátní novinařiny neboli žurnalistiky značek (brand journalism), která v posledních letech získává na oblíbenosti, a to zejména z toho důvodu, že kvalitní obsah má v době reklamní slepoty větší šanci zaujmout.

Jak na svém webu uvedl marketingový odborník David Meerman Scott, korporátní novinařina vzniká tehdy, rozhodne-li se společnost vytvářet cenné informace a sdílet je s okolním světem. Není to advertorial, ani reklamní sdělení, a už vůbec ne způsob, jak se vychvalovat do nebes. Korporátní novinařina spočívá ve vytváření důvěryhodného a kvalitního obsahu.

Základní podmínkou úspěchu je podle Davida Meermana Scotta nespoléhat se při tvorbě obsahu na PR či marketingové oddělení a přilákat na „Temnou stranu“ novináře, kteří budou schopní tvořit obsah s dostatečným odstupem.

Již přes dva roky se to daří například společnosti Intel na webu IntelFreePress.com, jehož cílem je přinášet hlubší pohled na nové technologie.

Svůj newsroom si pečlivě buduje také výrobce energetických nápojů Red Bull. Ve svém Red Bull Media House zpracovává obsah pořízený při adrenalinových eventech, a disponuje tak ohromnou databází kvalitních fotografií a videí. Kromě toho v německy mluvících zemích také provozuje i Servus TV, která nabízí nejen pořady o extrémních sportech, ale i cestovatelská či kulturní témata.

I když někteří korporátní novinařinu odsuzují s tím, že se nejedná o nic jiného než trochu odlišné PR, svou přidanou hodnotu v marketingové komunikaci již dokázala. V době fukušimské katastrofy pomohla vlastní novinářská aktivita například automobilce Nissan.

V roce 2010, kdy byl Mexický záliv pod vrstvou ropy, se korporátní novinařina vyplatila také společnosti Louisiana Seafood. Díky webu Louisiana Seafood News, jenž přináší zprávy o lidech, událostech a obchodu týkající se tamější rybářské komunity, se jí podařilo zvrátit nezáviděníhodnou situaci pro rybáře v postižené oblasti. Ewell Smith, výkonný ředitel společnosti, k tomu dodává: „Newsroom pro nás představuje fórum pro řešení obchodních a průmyslových problémů, umožňuje nám zdůraznit naši odbornost a vyprávět vlastní příběhy. Pro nás je to neuvěřitelně mocný nástroj pro vyplňování mediálního vakua v době krize. Poskytuje přesné informace, které jdou proti zpravodajským spekulativním zprávám. Dává nám to prostor, jak být slyšet – hlasitě a jasně.“

-kch-