Fidorka staví na rituálech, hravosti a rošťáctví

V loňském roce jste uvedli nový komunikační koncept „Vykutálená rošťárna“. Budete v něm pokračovat i letos?

Určitě v něm hodláme pokračovat. Vychází z nového positioningu  značky, na kterém jsme pracovali poslední dva roky. Značka je přitom založena na insightu, že lidi baví blbnout a dělat rošťárny. Z výzkumu víme, že naši cílovou skupinu tvoří lidé od 20 do 45 let, kteří jsou přátelští, bezstarostní a mají pozitivní přístup k životu, ve kterém se chtějí především bavit a užívat si. Hravost, barvy, rituály a rošťáctví, to jsou přesně ty atributy, které má Fidorka ve své DNA a na kterých jsme postavili naši značku. 360° podpora hned po svém uvedení v dubnu 2012 měla pozitivní dopad na prodeje. Navíc nás „Vykutálená rošťárna“ hodně baví, protože celý tým inspiruje, silně rezonuje a mění pohled na celý marketingový mix.

Řekl jste, že cílíte na skupinu 20 až 45 let. Zajímavé je, že se nezaměřujete na dětské konzumenty.

Gró naší cílové skupiny jsou lidi mezi 20 až 45 lety. Na ty cílíme a jim se snažíme být zvláště na emoční úrovni nejblíže. Na dětské konzumenty se nezaměřujeme.

Nový koncept „Vykutálená rošťárna“ vznikal formou spolutvorby (co-creation). Jak tuto formu tvorby s odstupem hodnotíte?

Spolutvorba byla výborná. Po dobu dvou let jsme se scházeli s výzkumnými agenturami, hlavně s Millward Brown, s naší mediální agenturou Starcom, kreativkou Havas, hlasem lidu – správcem facebookových stránek – Symblaze a také společností Perfect Crowd, která nám zprostředkovala spolupráci s kreativními spotřebiteli. Bylo to sice časově náročné, ale fungovalo to velmi dobře. Každá strana vždy řekla svůj pohled na věc a pak jsme společně vymýšleli, co dál. Nejdůležitější na celém procesu byl ten začátek v listopadu 2010, kdy jsme stáli před problémem dlouhodobého poklesu prodejů. Ukázalo se, že dosavadní positioning jdoucí do luxusu, který byl založen na příjemném uvolnění, příliš nefungoval. Začali jsme hledat, v čem je Fidorka jiná, a neustále jsme naráželi na její kulatost, barevnost a hlavně tu hravost, radost a pozitivní atmosféru. Postupně jsme se posouvali od původního konceptu, který byl přece jen dost generický, do teritoria naší unikátnosti. Hodně nám v tom pomohl slavný spot s holčičkou z roku 2000, který byl rovněž založen na určitém rošťáctví. Navíc jsme pracovali v dost otevřené a pozitivní atmosféře, čímž se nám podařilo výborně pracovat s emocemi, které jako jedny z mála mohou dostat značku ze současné slepé ulice tlaku na ceny a rozšiřujících se promočních spirál.

Jak probíhala spolupráce s kreativními spotřebiteli?

Kreativní spotřebitelé sloužili zejména k validaci a usměrnění našich nápadů. Vždy jsme jim předložili naše návrhy, se kterými oni dále pracovali, vymýšleli konkrétní rošťárny, hodnotili, zda se hodí ke značce a jaké emoce vzbuzují. Samozřejmě přišli také se spoustou vlastních nápadů. Hodně nám to pomohlo posunout se dál a dostat na věci ten správný pohled... Berte to tak, že u stolu v open space jste prostě více méně ve virtuální realitě.

V nové komunikaci hrají důležitou roli rituály. Jak přesně s nimi pracujete?

Na to, jak významnou roli představují rituály, jsme narazili při našich focuskách, kde lidé sami začali mluvit o tom, co všechno s Fidorkou dělají, že u ní například okusují čokoládu, vyžehlují alobal nebo z něj dělají kuličku. Ptali jsme se jich, jakou roli hrají rituály v jejich životě, a narazili jsme na to, že jim připomínají dětství, probouzejí kreativitu či je inspirují k nějaké rošťárně. Rituály jsme se snažili dát také do televize, kde každý spot začínal nějakým rituálem. Například v jednom spotu si hned v úvodu žena „žehlí“ prstem alobal Fidorky, přičemž ji napadne, že by svému partnerovi mohla podstrčit místo kapesníku do kapsy u saka kalhotky. Prvotní myšlenka byla navodit rituálem inspiraci k rošťárně, ale myslím si, že hravost může fungovat i sama o sobě, jednoduše proto, že vychází, respektive je součástí equity značky.

K podbarvení televizních spotů jste použili stejnou hudbu jako ve slavném virálním videu Thanks, Smokey. Jaký byl záměr této volby?

Hudbu ke spotu nám navrhla naše kreativní agentura. Poprvé, když jsem si její návrhy pouštěl na YouTube, se mi líbila samotná hudba, která navozovala tu správnou rošťáckou atmosféru, které jsme chtěli v našem spotu dosáhnout, ale nad tím, že by nám spojení se známým videem mohlo přinést i nějaký virální potenciál, jsem tehdy nepřemýšlel. Až později jsme si její potenciál uvědomili, ale to jsme již brali jako takový krásný, ale hodně tučný bonus.

Proč jste vsadili na Jana Hřebejka?

Jana Hřebejka nám doporučil Havas. Osobně mi to přišlo jako skvělý nápad, protože ač není primárně reklamní režisér, s reklamou zkušenosti má. Shodou okolností točil třeba i pro naši pobočku v Rusku. Navíc je to režisér, který má na kontě nejlepší české komedie, umí skvěle vybudovat a dotáhnout pointu, na které spot stojí. Hranice mezi vtipností a trapností je strašně tenká, takže bylo opravdu nutné, aby spoty dělal profesionál. Musím říct, že při natáčení mě Jan Hřebejk neustále překvapoval, jak byl schopen domýšlet vtipy a být vždy dva tři kroky před námi. Navíc skvěle navozoval autentičnost spotu a hereckých výkonů, to například extra silnými výbuchy dortu.

V místě prodeje jste zase umístili ve vybraných pražských prodejnách Tesco mluvící regál. Jak Vám to fungovalo?

S mluvícím regálem jsme chtěli vnést trochu hravosti i do prodejen. V regálu bylo vbudováno čidlo, které když zachytilo pohyb kolem sebe, spustilo jeden z deseti nahraných vzkazů. Nárůst prodeje poté, co jsme odfiltrovali sníženou cenu a sekundární umístění, činil 5 %. Byly tam relativně vysoké počáteční produkční náklady, ale při opakovaném používání se to vyplatí. Letos chceme mluvící regály použít i na Slovensku a také v Brně a Ostravě, kde si pohrajeme s tamními dialekty. Osobně se na to nedívám primárně jako na prodejní aktivitu, ale jako na způsob budování značky.

Jak se na rošťáckou komunikaci dívali Vaši kolegové z prodeje?

Myslím si, že jedna věc je cílit na spotřebitele, druhá věc je umět uvést kampaň interně, hlavně kolegům z obchodního oddělení, kteří pak výrobky reálně prodávají. Proto jsme nedělali launch kampaně jen externě, ale i uvnitř firmy. Například na Apríla jsme všem ředitelům vyzdobili kanceláře alobalem. Všem zaměstnancům jsme zase poslali SMS, podepsanou F-Mobile, s tím, že přečerpali limit o tisíc korun, což budou muset zaplatit. Do pěti minut bylo naše IT oddělení zavaleno telefonáty naštvaných lidí a my jsme pak posílali další, tentokrát vysvětlující zprávu (smích). Nakonec jsme na naše tiskárny nainstalovali mikrofony, přičemž IT oddělení poslalo všem zaměstnancům e-mail s návodem, jak ovládat tiskárny hlasem. No a lidi tam pak stáli a mluvili do tiskáren (smích). Tím, že jsme naše lidi pobavili, vzali naši kampaň bez problémů. Obdobně fungovaly prezentace relaunche Fidorky, ktere nám pomáhali moderovat Miloš Knor v Čechách a Sajfa na Slovensku.

Když se dívám zpět, analýzy ukazují, že za růstem tržního podílu a prodeje stojí hlavně značka. Myslím si, že se nám ji podařilo dobře nastavit díky dobrému pochopení spotřebitele a jeho začlenění do její tvorby. Nejvíce ale udělal pozitivní přístup, nastavená důvěra a otevřenost mezi lidmi v širším týmu, který se na relaunchi podílel a hlavně fakt, že nás práce na Fidorce všechny baví. To je mantra našeho úspěchu.