Rád bych viděl reklamy, které mi nabízejí hodnotu

Myslíte si, že značky dostatečně reflektují posun spotřebitelů od tradičních printových médií k chytrým telefonům a tabletům?

Pokud srovnáte aktivity značek s tím, co propagují časopisy jako Wired a Fast Company, velmi snadno podlehnete dojmu, že reklamní průmysl za spotřebitelským chováním pokulhává. Ale jak potvrzuje nespočet studií, nové technologie a služby se masově uchytí jen za podmínky, že poskytují skutečnou hodnotu, což bohužel není vždy případ. Značky tak aplikují nové technologie jen tehdy, kdy cítí, že budou mít dostatečný ROI, tedy investují jen tam, kde mohou něco získat, což je velmi rozumné chování. Tento přístup jsme mohli pozorovat v době, kdy spotřebitelé začali přicházet na chuť digitálním službám na svých počítačích, a nyní to samé pozorujeme při přesunu jejich rozpočtů do mobilního prostoru. Podle mě to však tentokrát bude rychlejší než před deseti lety.

Jak mohou mobilní zařízení přispět k budování silné značky?

Nejdůležitější je vědět, k čemu spotřebitelé a zákazníci svá mobilní zařízení používají. V reklamním průmyslu si nyní nemůžeme dovolit stejnou chybu jako před deseti lety, kdy jsme překládali zastaralý model „disruption“ do nového prostředí spotřeby obsahu. Hodnota značky je kombinací několika produktových atributů: emocionální a racionální hodnoty spolu s cenou, kterou za značku platíte. Kvalitní mobilní služby by měly všechny tyto atributy zohlednit. Musíme pohlížet na mobilní zařízení jako na možnosti navýšení hodnoty značky, nebo její rozšíření, a ne jen jako na další komunikační kanál. Kvalitní mobilní služba by se měla stát součástí značky, dokázat ji komunikovat a mít své vlastní opodstatnění v již tak spletitém prostoru. Pouze ty značky, které nabídnou opravdu hodnotné služby, budou oceněny.

Jakým způsobem mohou mobilní produkty poskytovat lepší zákaznický servis?

Hlavní je porozumět zákazníkovi a jeho přístupu k mobilním zařízením a službám, která nabízejí. Jak pro komunikaci, tak pro péči o zákazníka je důležité pochopit kontext, což lze pouze s ohledem na konkrétní časoprostor. Vždy je nutné pozorovat nejen daný prostor a čas, ale i osobní situaci zákazníka a jeho myšlení. Jedině tak se nám podaří získat data, která nám umožní pochopit celý kontext a následně podpořit zákazníkovo chování. Například služby na letišti se budou značně lišit pro obchodního cestujícího a pro toho, kdo letí na dovolenou, a to i přesto, že půjde o jednu a tatáž osobu. Pochopení kontextu je naprosto zásadní pro poskytnutí správné informace: v prvním případě ocení cestující informace o navazujících letech a jejich možných důsledcích, v druhém spíše inspiraci pro cílovou destinaci.

Co je důležité pro značky při nastavování tzv. chytré mobility?

Chytrá mobilita dokáže být účinná i efektivní zároveň. V jedné naší nedávno publikované B2B studii jsme popsali tři základní oblasti, v nichž chytrá mobilita umí společnostem pomoci:

První z nich je mobilní marketingová komunikace, která napomáhá zapojit B2B publikum novými způsoby: propojováním offline a online světa, nabídkou lokálně podmíněného obsahu a poskytováním obsahu přes mobilní vyhledávání na mobilních obrazovkách. Mobilní infrastruktura podporuje CRM programy stejně jako event marketing, vytváření poptávky či budování značky prostřednictvím kontextuálního obsahu a generaci leadů. Potenciální zákazníci se tak zapojují dříve a častěji, jejich interakce je bohatší, a navíc v relevantním kontextu, což dokáže generovat kvalitní leady a zlepšuje prodejní prostředí pro B2B značky.

Druhou oblast představuje mobilní firma, která dokáže zefektivnit zákaznický servis například poskytováním interaktivních prezentací a případových studií zákazníkům, ať jsou kdekoliv. Personalizovaná digitální data a interaktivní obsah lze integrovat do individuálních obchodních interakcí, což přináší výsledek v podobě vyšší efektivity i zvýšené míry konverze. Inovativní řešení zákaznických problémů jsou výsledkem kombinace specifických nástrojů s přístupem k personalizovanému obsahu a datům v reálném čase. Aplikace, které umožňují rychle proniknout do odbornosti dané organizace či sítě prodejců, poskytnou B2B značkám možnosti, jak crowdsourcingovým způsobem vyřešit zákaznické problémy.

Třetí oblastí jsou pak mobilní produkty a služby, které představují pro zákazníka přidanou hodnotu, jako jsou mobilní návody k použití, mobilní zákaznická podpora, mobilní product management, možnosti mobilního prodeje pro distribuční partnery, objednávek, mCommerce…

Co byste poradil k vytvoření smysluplné mobilní reklamy?

Nerušit, ale být naopak komplementární a hodnotný. Úkolem reklamy je předat konkrétní sdělení a nabídnout určitou službu v rámci daného spotřebitelského kontextu či transakce. Mobilní reklama by neměla být pouze o reklamě, ale o posilování hodnoty značky v kontextu. Například pro reklamu na IBM jsme místo klasického banneru na stránkách časopisu CIO, optimalizovaných pro mobilní zařízení, využili možnost vložit obsahově relevantní tweet od IBM specialisty. Prokliknutím se čtenář dostal na Twitter profil daného specialisty, kterého mohl dále sledovat, a číst si tak o tématech, které ho zajímají. Tento příklad ukazuje, jak se reklama může stát hodnotou.

Jak lze vytvořit efektivní reklamu v rámci mobilní aplikace?

Efektivita je vždy kombinací vstupu a výstupu, investic a interakce, kterou reklamou způsobíme. Rich media, jako jsou například iAds, dokáží kromě okamžitých hodnot, jako je čas strávený na stránkách či počet prokliků, dosáhnout i vyššího objemu prodeje či získání kvalitních leadů. Každý marketér by si tak měl položit otázku, jakou cenu je ochoten zaplatit za inovativnost a kreativnost a co mu daná aplikace může ve skutečnosti přinést. Neměl by pohlížet na své investice do mobilní aplikace pouze prizmatem počtu stažení, návštěv či CTR, ale komplexně, tedy pohledem, co mu může aplikace obchodně přinést.

Jaká je podle Vás budoucnost mobilní reklamy?

V mém ideálním světě, budoucnost reklamy spočívá v opravdové kreativní hodnotě, o které jsem mluvil před chvílí. Rád bych viděl reklamy, které opravdu mluví ke mně a nabízejí mi hodnotu, kterou bych hned využil, protože není relevantní jen v lokálním kontextu, ale i k mé osobě.

Martin Lange představil svůj pohled na potenciál mobilních zařízení pro firmy a jejich komunikaci na březnovém setkání agentury Ogilvy a společnosti IBM. Více naleznete zde.