Jak chce Dove naučit ženy sebeúctě

Vizí této značky, respektive společnosti Unilever (výrobce mimo jiné také deodorantů Axe), je pomoci vytvořit svět, kde je krása zdrojem sebevědomí, nikoliv nejistoty. Jak popíšeme dále, je to hodně ambiciózní a zároveň dlouhotrvající projekt, k jehož úspěšnému zvládnutí nestačí mít pouze výjimečně povedené reklamní spoty v televizi. Problém je třeba vnímat také v celé společenské složitosti. V roce 2004 spustila značka Dove nejprve kampaň za skutečnou krásu, aby jednoznačně ukázal falešnost současných představ o ní, respektive její značně nedůvěryhodný původ. Nemá přece smysl mučit se snahami o dosahování ideálu, který existuje jen díky kouzlům Photoshopu a poruchám příjmu potravy.

O uvedení aktuálních spotů kampaně za skutečnou krásu jsme psali již dříve.

Smyslem tohoto virálně šířeného videa je jasně předvést, že ženy si vytvářejí samy o sobě nelichotivější představy, než o nich mají ostatní.  „Když jsme schopny vidět krásu v jiných, proč ji nevidíme v nás?“ zní dotaz na závěr spotu, který končí větou: „Společně můžeme změnit to, jak ženy svoji krásu vnímají.“ Samy ženy totiž mají tendence se mučit. Dove tak nyní akcentuje klíčovou skutečnost, že zdrojem iluzorních představ o sobě samých jsme především my.

Reklama jako zrcadlo

Tvůrci kampaně za skutečnou krásu prozíravě počítají s tím, že zkušenost žen s vlastní krásou není bezproblémová, a tak se jim Dove snaží nastavit zrcadlo, pomocí kterého najdou důvod ke spokojenosti se svou přirozeností. Server Business Insider si všiml, že ani takto zajímavá kampaň není přijímána bezrozporně a ve svém článku se snažil shrnout hlavní výtky proti této podobě kampaně. Mezi ně například vyzdvihl skutečnost, že většina vystupujících ve videu jsou mladé, štíhlé a bílé ženy pod 40 let. Kromě toho také video portrétuje ženy jako oběti, a taková rétorická figura je příliš blahosklonná, mimo jiné také kvůli tomu, že ve spotu chybí společenský rozměr, protože ženy tak nejsou znázorněny jako oběti společnosti, ale jako oběti svých vlastních představ. Paradoxně může vypadat také propagace přirozené ženské krásy výrobcem kosmetických přípravků.

Prevence lepší než léčba

Nejnovější spot v rámci projektu Dove Self Esteem se zaměřuje na to, kde se představy o sobě samých primárně rodí – v rodinném prostředí. Video představuje printovou kampaň portugalské agentury Torke+CC, která do magazínu vložila tužku a stránku s výzvou, ať na ní čtenář napíše to nejhorší pojmenování vlastní osoby, které si pamatuje. Na další stránce se napsané slovo nesmazatelně otiskne na tričko dítěte jako symbol nesmazatelnosti vzpomínek a také jako připomínka toho, jak můžeme být při vytváření představ o sobě negativně ovlivněni okolím, ať už rodiči, nebo vrstevníky.

Na svých stránkách dokonce Dove nabízí „Self-esteem guide“ s radami, jak správně hovořit s dospívajícími dívkami a napomáhat tak posilování jejich sebeúcty, aby se jejich představy o vlastní kráse nestaly překážkou k zapojení se do různých aktivit, jako je plavání ve veřejném bazénu nebo zapojení se do sportovního týmu.

-jav-