Reklamy na zmrzlinu Mrož převracejí stereotypy

Také letos využívá společnost Zmrzliny PRIMA na propagaci své jahodové zmrzliny Mrož konceptu polonahých svalnatých mužských těl. Tentokrát mají svalovci dokonce explicitně plnit roli ztělesněných fantazií ženské části diváků. Reklamy vymýšlela agentura Ogilvy&Mather, která svůj letošní kreativní záměr popsala jednoznačně jako vymezení se vůči ostatním reklamám na zmrzliny, které cílí na děti či na rodiny. Mrož se ale má naopak stát pastvou pro ženské oči využitím polonahých přitažlivých mužů naložených v čokoládě či jahodách. Jak jsme již informovali, režie se ujal Tomáš Mašín a produkce společnost Filmservice. Kreativu připravili Tomáš Belko, Denis Dudek a Jakub Krčík, tým accountů se skládal z Ladislava Báči, Martina Petráska, Lukáše Friedricha a Hanky Herlesové.

Podle Tomáše Belka, kreativního ředitele Ogilvy&Mather, právě „svou provokativností kampaň vybočuje z klasického pojetí reklam na zmrzliny, a tím je velmi dobře zapamatovatelná.“ Stereotypní pojetí sexuality by naopak preferovalo reklamní využití prvků ženské přitažlivosti tím nejpřímočařejším možným způsobem, tedy konotacemi spojenými s lízáním zmrzliny a orálním uspokojováním, jak velmi výstižně ukazuje reklamní spot níže.

Stejný princip, nečekané obsazení

Značka Mrož začala specificky pracovat s přitažlivostí, v tomto případě tedy s tou mužskou, již před třemi roky pod heslem „vyrobená s láskou k ženám... a nejen k nim“. Níže uvedený reklamní spot samozřejmě také nabízí dlouhé záběry na vypracované mužské postavy od pasu nahoru, nicméně vyznění klipu je ukotveno silnými slovy jako láska, kterému pomáhá rovněž nevtíravá hudba na pozadí a ochota prodavače v závěru videa.

Letošní vyznění reklamy na zmrzlinu Mrož je mnohem jednoznačnější, když přímočaře prezentuje atraktivní mužská těla jako objekt touhy, respektive jako atraktivní esenci zmrzliny Mrož. Muži se zde sprchují mlékem, skáčou do jahod a svá těla nakládají do vany plné čokolády. A právě ze všech těchto ingrediencí se potom vyrobí samotná zmrzlina.

Za zmínku stojí slogan, který přímo kalkuluje s fantazií příjemců sdělení. Zmrzliny Mrož jsou „plné  pravých jahod, opravdu dobré čokolády, a také vaší fantazie“. Naštěstí je ale fantazie doslova na dosah ruky – v závěrečné scéně ani není potřeba prodavač ani nikdo další, kdo by nám ji předal, po objektu své ztělesněné fantazie se tak můžeme natáhnout sami.

Kdy vyprchá vzrušení?

Samozřejmě je otázkou, nakolik je koncept sexualizace mužské atraktivity udržitelný do budoucna. Jinými slovy, zda erotické a sexuální motivy zafungují samy o sobě u ženské části populace, nebo reklamy na Mrože budou i nadále úspěšné především díky tomu, že jsou jiné a zákazníci si je budou pamatovat ani ne tak kvůli působivosti konceptu, ale právě kvůli jeho odlišnosti. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio v roce 2007 podmiňovalo akceptaci erotických a sexuálních motivů vhodností k výrobku 32 % dotázaných, dalších 14 % takové reklamy schvalovalo bezvýhradně. Jednalo se ale především o muže a mladší lidi. Pracovníci Floridské univerzity kromě toho v roce 2006 zjistili, že reakce vysokoškolsky vzdělaných žen jsou na explicitní zobrazení erotických a sexuálních motivů spíše negativní. Komentáře pod reklamními spoty na zmrzlinu Mrož uveřejněnými na YouTube zatím potvrzují opak: pozitivně hodnotí právě narušení stereotypu v zobrazování žen a mužů v reklamě.

-jav-