Gamifikace ve výzkumu je jako jízda rychlým autem

Vaše agentura se specializuje na gamifikaci v online výzkumu. Jak přesně gamifikaci definujete?

Gamifikace je založena na mechanice hry. Hra je ve své podstatě zábavou, která je ohraničena předem danými pravidly, jejichž dodržováním můžeme získat určitou odměnu. Ve výzkumu pak gamifikaci aplikujeme proto, aby naše otázky byly pro respondenty zábavnější. Díky pravidlům, která jsou definována již v otázce, se pak odpovídání stává hrou.

Jakou přidanou hodnotu gamifikace výzkumu přináší?

Základním problémem online dotazování je, že lidé všeobecně neradi odpovídají. Přeskakují otázky a snaží se co nejrychleji dostat až na konec. Jedinou možností, jak v tom respondentům zabránit, je se je snažit zabavit a vytvořit z dotazníku výzvu, zajímavý proces, kterým se budou chtít nějaký čas zabývat.

Je nutné se omezovat jen na otázky, které v sobě mají gamifikační prvky, nebo je možné využít komplexní herní systém, například na bázi videohry?

Většinu omezení představují náklady. Využít komplexní herní systém je samozřejmě lákavé, ale jeho design je velmi drahý. Navíc s vědomím, že velké množství videoher naprosto propadne, tu hrozí velké riziko, že se výzkum nesetká s patřičnou odezvou. Přišli jsme na to, že herní prvky v otázkách fungují univerzálně. Pokud se zeptáte respondentů, aby sami sebe popsali v sedmi slovech, odpoví v 95 % mnohem zajímavějším způsobem, než když po nich chcete, aby se pouze popsali. Ale ve chvíli, kdy jsme dotazník založili na závodu ve sjezdovém lyžování, 20 % respondentů to přišlo naprosté hloupé, což je ve výzkumu nepřijatelné. Navíc design jedné otázky nám zabral tři měsíce. V porovnání cena/výkon se tedy komplexnější herní prvky nevyplatí. Bohužel technologie tu stále představuje velký problém.

Mohou otázky s herními prvky ovlivnit kvalitu sebraných dat?

Ano, je pravda, že s herními prvky přichází i vysoké riziko zkreslení dat. Je to jako, když řídíte rychlé auto, se kterým můžete sice jet 200 km/h, ale zároveň se tak více zvyšuje pravděpodobnost nehody. S gamifikací ve výzkumu získáte více dat, ale snadno se můžete dostat na scestí. Prvním úkolem ve výzkumu je motivovat lidi k odpovědi, druhým je pak získat data, která potřebujete. Proto je naprosto zásadní mít dobrý kontrolní mechanismus a v případě potřeby zavádějící otázku přeformulovat. Například v rámci výzkumu pro jednoho klienta z řad maloobchodních řetězců jsme našim respondentům dali za úkol vyjmenovat co nejvíce obchodů, které mohou najít v nákupním centru. Většina odpovědí byla více méně identická, ale jedna věc nás zarazila, nikdo nezmínil supermarket. A tak jsme museli otázku změnit, popsali jsme nákupní centrum jako místo, kde lze mimo jiné dělat i každotýdenní nákupy. Díky kontrolním testům si pak můžete být jisti, že se neubíráte špatným směrem.

Ve vašich dotaznících používáte například obrázky mimiky tváře. Lze takto vytvořený dotazník použít napříč zeměmi, v multikulturním prostředí?

Dotazník s obrázky mimiky tváře jsme použili v 15 zemích, včetně Číny, Indie a Japonska, a odpovědi byly velmi konzistentní. Je jasné, že nejcitlivější věcí v mezinárodním výzkumu je právě nesprávná interpretace otázky, což je však problém i v různých věkových kategoriích. Naopak některé kulturní symboly, jako je například nos pohádkové postavičky Pinocchia, fungují nad očekávání dobře, a to i v asijských zemích.

Pozorujete napříč zeměmi odlišné přístupy ke gamifikaci?

Obecně lze říct, že lidé si hrají rádi. Ale například k sázení různé národnosti přistupují odlišně. Zatímco v Číně jsou hazardní hry velmi populární, ve Spojených státech k nim mají lidé ostražitější postoj. Když se jich zeptáte, zda sázejí rádi, tak předstírají, že ne, ale ve chvíli, kdy na principu hazardu vystavíte otázky, lze pozorovat stejnou míru zapojení jako u Číňanů.

Zvyšuje se zájem o gamifikační prvky ve výzkumu ze strany klientů?

Každý z našich klientů má o ně zájem (smích). My se snažíme o změnu celého přístupu, nejde jen o detaily, například jen o zábavné otázky. Chceme gamifikací prostoupit celý přístup k výzkumu, přidat tam více kreativity.

Jak klienty přesvědčujete k tomu, aby dali přednost dotazníku s herními prvky před tím klasickým?

Většinou se jich po prezentaci dotazníku ptáme, jak je dotazník bavil. Myslím si, že po těch tisících výzkumech, které máme již za sebou, je navíc dokážeme přesvědčit, že díky gamifikaci jsou respondenti motivovanější, odpovídají častěji a uceleněji, a tím pádem získáváme lepší data. A nakonec, gamifikace výzkumu představuje další možnost, jak respondenty zaujmout. Vezměte si, kolik lidí při čekání na autobus, hraje na mobilu hry. Výzkum trhu by si s tím měl umět poradit. Zatímco hlavní výzvou pro reklamu je přesvědčit lidi, aby se na ni vůbec podívali, ve výzkumu se snažíme donutit lidi, aby se soustředili na otázky.

Co je důležité pro vytvoření dobrých gamifikačních prvků?

Podle mě je nutné být neustále otevřeným novým nápadům, kontrolovat, experimentovat a testovat a testovat, i kdyby to mělo být jen v rámci týmu či v rodině. Dobré je se stále udržovat v obraze a investovat do kvalitních grafiků a copywriterů. A nakonec je potřeba nebát se sám sobě položit každou myslitelnou otázku.