Z reklamní práce se stává komodita jako každá jiná

V reklamě děláte již 13 let, jak se za tu dobu reklama změnila?

Za tu dobu se nezměnila jen reklama, ale pohled na komunikaci obecně. Myslím, že je to částečně spojeno s finanční krizí, protože když mizí peníze, vždy se poodhalí skutečné pohnutky, proč se co dělá. V současnosti se mnohem víc preferuje reklama na jistotu. Osobně jsem čekal právě opak, myslel jsem si, že menší rozpočty přinesou s sebou odvážnější a lepší myšlenky, ale to se bohužel nestalo. Velkou část rozpočtu dnes spolknou pretesty kampaní, a peníze se pak nedostávají na kvalitní produkci a mediální prostor. Vždycky mě fascinuje, když přijde výzkumná agentura s tím, že hlavní sdělení musí přijít v prvních třech sekundách. To, že stavíte příběh, hrajete si s pointou a napětím, nikoho nezajímá. Hlavní je mít dostatečně výrazný branding.

Proměnil se Váš pohled na reklamu z perspektivy nové pozice ve vedení Mark BBDO, kde působíte od začátku roku?

Má nová pozice mi ukázala reklamu trochu jinak. Mám pocit, že nižší cena je mnohokrát nadřazena kvalitě práce a výsledku, že se z reklamní práce stává komodita jako každá jiná, kde se nehodnotí invence, ale hodinová sazba. Když se například naprosto seriózně vede debata o tom, zda kampaň XXXLutz je dobrá, tak přece musí být něco špatně. Pro mě je to vrchol nevkusu, příklad neskutečně otravné reklamy, u které chcete rozbít televizi. Ohánět se tím, že si ji lidi zapamatují, nestačí. Reklama by neměla být otravná, její funkce by měla spočívat v něčem jiném, vždyť by měla tvořit trendy, které mají lidé rádi, které jim konvenují v té dané fázi jejich života.

Myslíte si, že to může být příčinou, proč se české agentury tak těžko prosazují na soutěžním poli světové kreativy?

Existuje reklama určená pro reklamní festivaly a pak je tu reklama, kterou se ládují spotřebitelské masy. Jsou to dva odlišné světy. Samozřejmě, že existují osvícení klienti, kteří si kreativu dovolí i ve skutečné komunikaci, ale to je spíše výjimkou. Většina klientů chce hlavně „hard sell“, což je termín, který v průběhu let zmutoval v absurdní spojení jako například vtipný hard sell, image hard sell, které musí doplnit vtipné call-to-action, což pak kreativce mírně řečeno drtí. A potom jim nezbývá nic jiného, než se uchylovat k tzv. fake nebo ghost reklamám, které vlastně nikdo nikdy neviděl.

Je pravda, že zlato si z Cannes většinou odváží skutečné kampaně, které půl roku předtím obletěli celý svět, ale třeba bronz často dostanou kampaně, o kterých se tak potichu tuší, že nejsou pravé, ale jsou natolik pěkné, že je potřeba je ocenit.

Předtím jste působil jako kreativní ředitel. Podílíte se i nadále na kreativní práci?

Jasně, dokonce dělám hned pro několik klientů. Například jsem se hodně zapojil do projektu pro Metaxu, pro kterou jsme připravovali cestu za sluncem. To byl strašně bolestivý projekt, na kterém jsme se my i klient slušně vyždímali. Bylo to logisticky náročné, produkčně se nám kazilo, co se dalo, ale výsledek stál za to. Na Metaxe a na celém Rémy Cointreau se mi líbí, že tam pracují lidi, kterým o jejich značku opravdu jde, že vědí, že značka potřebuje třešničky na dortu, pro které je budou mít zákazníci ještě o něco radši. Teď pro Metaxu na podzim připravujeme další projekt z úplně jiného ranku, s umělcem Prokopem Bartoníčkem.

Máte ještě nějakého klienta, který chápe přidanou hodnotu oněch třešniček na dortu?

Velmi dobře jsme vždy fungovali s Pepsi, kde byl skvělý Broněk Matyšek. S ním jsme například připravovali projekt Refresh your world, ve kterém jsme předělávali zastávky v deseti obcích České republiky. Bohužel když už mělo dojít k akci, starostové všech deseti obcí, se kterými jsme byli domluveni, nás odmítli kvůli komunálním volbám. Uvědomili si totiž, že vlastně žádné zastávky nechtějí, protože kdyby se to někomu nelíbilo, nemuseli by dostat své hlasy. V tu chvíli jsme stáli před pořádným problémem. Naštěstí jak my, tak klient jsme věděli, že jsme se pustili do živého projektu, který bude bolet a který vyžaduje kreativní řešení. Na stránce projektu jsme pak vyhlásili manifest proti zbabělým starostům a vyzvali lidi, aby je oslovovali, setkali se s nimi a žádali realizaci zastávek. To opravdu nebyla sázka na jistotu.

Letos jste odmítli pozvání do tendru GE Money Bank, dlouholetého klienta Vaší agentury. Proč jste se takto rozhodli?

Bylo to velmi pragmatické rozhodnutí. S GE Money Bank jsme jako agentura byli velmi dlouho a prožili jsme si spolu vztah s mnoha změnami. Několikrát jsme se obhájili v tendru, už jsme měli za sebou i vrchol, kdy nám spolu bylo fajn, a jednoduše se dostavila oboustranná únava. V přátelském duchu jsme se s klientem domluvili, že do tendru nepůjdeme.

Nedávno jste se přestěhovali k agentuře Proximity. Hodláte se v budoucnu více propojit?

Propojit ne, ale budeme spolu více spolupracovat. Již nyní máme společných několik projektů, ve kterých my máme na starosti kreativu a Proximity data.

A jaké to je po tolika letech opustit Vyšehrad a sídlit v Karlíně?

Jsem za to rád. Vyšehrad bylo krásné ikonické místo, ale všechno bylo strašně daleko. Za první dva roky mi Vyšehrad zevšedněl a už mi jen vadilo, jak mi každou hodinu přímo u hlavy zvoní zvony. Tady je všechno blízko, navíc zde sedíme více pohromadě.

Jakým směrem chcete agenturu dále posouvat?

Nechci z toho budovat žádné impérium, spíš chci agenturu s názorem, abychom si stáli za svým. Myslím si, že agentura by neměla svým klientům poskytovat jen servis, ale měla by je také inspirovat. Podle mě není důležité, abychom byli reklamní institucí. Petr Topinka měl svou vizi, která do značné míry kopírovala myšlení 90. let, kdy byly reklamní agentury na koni, ale to už je dávno pryč.  Teď je čas být moderní, trendy a mladí, je čas si trochu změnit mentalitu a přilákat k sobě kreativní lidi.