Jediným skutečným problémem Pepsi je síla konkurenční Coke

Na začátku července jste spustili velkou kampaň k oslavě 115 let značky Pepsi a 20 let v České republice. Jak příprava kampaně probíhala? Co vše tvoří globální část a co bylo tvořeno jen pro český trh?

Současnou kampaň tvoří kombinace globálních a lokálních prvků. Primárně se naše společnost samozřejmě snaží, aby značka Pepsi byla prezentována ve všech zemích stejným způsobem, ale ne vždy to odpovídá i potřebám jednotlivých trhů. Letos proto proběhla v České republice, ale také například v Polsku či Maďarsku, nejdetailnější brand analýza v naší historii. Jejím cílem bylo zjistit, jaké jsou naše tržní příležitosti a která marketingová strategie by pro nás byla nejpřínosnější. Výsledky ukázaly, že v České republice je to cesta budování loajality, tedy přesvědčit tzv. switchers, aby zvýšili spotřebu naší značky. Při identifikaci bariér nákupu jsme navíc zjistili, že jediným skutečným problémem, který Pepsi na českém trhu má, je síla konkurenční Coke, která je viditelnější, neboť utrácí za marketing několikanásobně více, a kterou navíc zákazníci znají déle a kupují si ji automaticky. Rozhodli jsme se tento automatismus nabourat, připomenout lidem, že Pepsi není stará jen 20 let, co je u nás na trhu, ale že vznikla v roce 1898. Od té doby byla přítomna u velkých historických momentů a je spojena s řadou designérských i hudebních jmen, jako je například Elvis Presley nebo Jimi Hendrix. Původně jsme tedy chtěli naši kampaň vystavět na těchto hudebních ikonách, ale bohužel nám to neumožnila autorská práva. Proto jsme nakonec zvolili téma dobových artefaktů, které rovněž upozorňují na legendárnost značky, a navíc se hodí ke globálnímu spotu s Beyoncé, jež se stala sama o sobě již legendou hudebního světa.

V jakých médiích dobové artefakty komunikujete?

V televizi využíváme formu tag-onu, který připomíná roli reproduktorů. V outdooru pak pracujeme s disco koulí, kterou jsme přetransformovali do plechovky. Dále se objeví například vinyly a pro digitál připravujeme další témata, která budeme postupně odhalovat. Snažíme se najít takové artefakty, které jsou nosné a je možné je propojit s prezentací značky v hudebním světě.

U POP materiálů jste využili pop art styl. Proč jste si k výročí zvolili právě tento grafický styl?

Opět se jedná o kombinaci globálních materiálů s lokálními. Pokaždé, když Pepsi připravuje s danou hvězdou kampaň, snaží se pro ni najít přiléhavý styl. O Beyoncé, tváří letošní kampaně, je známo, že má ke stylizaci a módě blízko, se svou maminkou má dokonce vlastní módní značku a pop art styl byl pro ni jasnou volbou. Na některých reklamních materiálech je sice prezentována v moderním pojetí, nás však oslovila zejména pop artová prezentace, kterou jsme zvolili i pro komunikaci v HoReCa, kde ji doplňujeme limitovanou edicí našich Vintage lahví.

Jaký cíl Vintage edicí sledujete?

Chceme připomenout lidem, že Pepsi není kopie Coke, že nevznikla v 70. letech, ale že je to značka s dlouhou tradicí, která se vyvíjela naprosto samostatně. Navíc etiketa na Vintage lahvi byla používána v době, kdy vznikal pop art styl.

Jak dlouho bude tato edice k dostání?

Vintage edici máme v plánu přibližně na tři letní měsíce. Zatím je reakce zákazníků velmi pozitivní, takže není vyloučeno, že bychom podobnou akci zopakovali či připravili jí podobnou.

Edice Vintage je čistě česká záležitost, nebo jde o globální aktivitu?

Není to dané z centrály, ale zároveň to není jen českou aktivitou. Například kolegové v Rumunsku ji využili také, i když z naprosto jiného důvodu. Pro ně je Pepsi onou první značkou, kterou se dříve uplácelo u doktora. Nyní tak chtějí připomenout určitou nostalgii po starých časech. Zároveň o ní uvažují i pobaltské země. Myslím si, že na trzích střední a východní Evropy měla Pepsi vždy svou specifickou roli, buď nebyla přítomna vůbec, nebo byla nedostatkovým artiklem, na což chceme nějakým způsobem upozornit.

Jak ve Vaší společnosti probíhá spolupráce s centrálou? Do jaké míry mluví české pobočce do marketingové komunikace?

Pokud si lokální kroky náležitě obhájíme, je možné je zařadit do globální kampaně. V podstatě si však naše globální značka nemůže dovolit, aby se na každém trhu prezentovala jinak.

V březnu se na český trh vrátila značka Mountain Dew. Co Vás přesvědčilo k tomu, že jste k relaunchi přistoupili?

Mountain Dew je opravdu výrazná značka a musím říct, že je to ta nejhezčí marketingová práce, kterou jsem za svou kariéru měla možnost dělat. K jejímu relaunchi jsme měli hned několik důvodů. Zaprvé nás po odchodu Mountain Dew z českého trhu neustále oslovovali její příznivci s tím, kdy ji vrátíme zpět. Takový vztah ke značce opravdu není normální a jen ukazuje, jak moc velkou ikonou je. Zadruhé jsme si uvědomili, že výrobek Mountain Dew je jediným na trhu, kdo stojí na rozhraní limonády a energy drinku. V našem výzkumu, v němž jsme zjišťovali přínos případného relaunche, jsme zjistili, že mladí kluci si sice rádi dají energetický nápoj k nakopnutí, ale velmi brzy pak mají žízeň. Mountain Dew, obsahující kofein, tak představuje jak osvěžení, tak přísun energie. Třetí důvod pak představují nové možnosti marketingové komunikace. Zatímco dřív, když zde Mountain Dew byla poprvé, existovala pouze možnost televizní kampaně, která je obecně drahá a málokdy dokáže přesně zacílit, nyní díky digitalizaci komunikujeme mnohem efektivněji. Naše cílová skupina tradiční média téměř nesleduje, ale je pořád na internetu, kde ji dokážeme dobře oslovit, a to s výrazně menším rozpočtem.

Co se Vám na Mountain Dew osobně líbí?

Líbí se mi, že oslovuje takové skupiny lidí, které by se ke sportu normálně nedostaly. Dokáže vytrhnout děti z jejich běžného prostředí a odvést je jinam. Je pravda, že v České republice nemáme takové problémy jako v USA, ale i tak ukazuje značnou sílu.

S jakou subkulturou značku na českém trhu spojujete?

V době, kdy jsme o relaunchi teprve uvažovali, jsme se snažili ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd najít typ lidí, který se s touto značkou na našem trhu ztotožňuje. Zjistili jsme, že většinou se jedná o lidi, kteří rádi jezdí na skejtu, na longboardech, také na kolech, v zimě na free style snowboardu, a poté také ti, kteří mají rádi gaming, což je komunita s velkým potenciálem. V naší komunikaci se snažíme oslovit všechny, protože cílit pouze na jednu ze subkultur si nemůžeme na tak malém trhu dovolit.

V březnu jste odstartovali tzv. Dew Brigády, sérii brigád snů. Jak brigády probíhají?

V pravidelném intervalu připravujeme výběr ze dvou brigád, které jsou pro naši cílovou skupinu zajímavé. Vycházíme z toho, že kluci potřebují nějaké peníze, a proto chodí na brigády, i když ve většině případů je to nebaví. Rozhodli jsme se proto, že jim nabídneme takovou brigádu, která je bude bavit. Například už jsme realizovali testování GoPro kamer, nebo fast food tester, kde jsme se snažili v autě se závodníkem zjistit, v jaké rychlosti je možné sebrat jídlo z drive-in. Nedávno jsme pro Mystik, největší skejťáckou akci, vymysleli speciální kolotoč, který fanoušek Mountain Dew testoval. Z každé brigády si navíc točíme videa na YouTube, až jich budeme mít víc, začneme podporovat i tento kanál.