Jak se do reklamy promítla transformace 90. let

Reklama ve své podstatě nemůže jinak než reflektovat a zároveň spoluvytvářet aktuální hodnoty společenského vývoje. Protože z takového ovlivnění se nelze zcela vymanit, poměrně dobře se vztah mezi reklamou a společenskými hodnotami dá vysledovat zpětně, jak např. ukazuje vývoj propagace McDonald's.

Znalost společenského kontextu je naopak klíčová pro jakýkoliv komunikační pokus o změnu a narušení stereotypu, jak ukázala propagace zmrzliny Mrož.

Empirické uchopení tématu odrazu společenského vývoje v české reklamě druhé poloviny devadesátých let  lze najít ve studii se stejnojmenným názvem, z níž bude níže parafrázováno a citováno. Studie vyšla v rámci Pražských sociálně vědních studií Fakulty sociálních věd. Jejími autory jsou Bohumil Kartous a Otakar Šoltys.

Transformace společnosti

Modernizační prvek byl pro danou dobu klíčový. Období transformace ekonomiky obnáší nejen změnu ekonomických aktivit, ale také změnu v jednání a chování lidí. Děje se tak za souběžného a vzájemně synergického „rychlého a masového rozšíření dostupného sortimentu zboží, služeb i kulturních hodnot, jejichž převážně moderní úroveň přispěla k hromadnému pronikání modernizačních prvků do způsobu života.“

Reklama volí různé formy svých sdělení a každé období má svá dominantní média. Období 90. let století v České republice může být označeno za dobu televizní. Analyzovány budou reklamní spoty na  prostředky osobní hygieny – vložky, tampóny a dětské pleny. Na těchto produktech je zajímavé, že byly v tehdejší době na trh  zaváděny, a bylo tedy nutno vyvinout značnou přesvědčovací sílu, aby trh tuto nabídku přijal. Reklamní spoty jsou do velké míry názorné a sdělení směřující k adresátovi jsou velmi výrazná a jednoduše vnímatelná. Jejich scénář je zřetelně inspirován zahraničními vzory, v některých případech se jedná o jazykovou adaptaci reklamy zahraniční výroby.

Modernizace a ideální Já

Spoty v sobě odrážejí zejména dva hlavní principy: jeden z nich je modernizační, spoty jsou pojaty tak, aby adresát, v tomto případě spíše adresátka, dobře pochopila, v čem mu mohou být jednorázové pleny prospěšné, a tedy se mohl tzv. rozhodnout, zda začne používat jednorázové pleny, nebo zůstane u původního řešení. Druhým principem je princip sociopsychický a bylo by možné jej nazvat principem „zodpovědné matky“ - zodpovědná matka nedopustí, aby její dítě mělo mokrou pokožku a aby tím bylo stresováno. Velmi důležité je zde pochopitelně také zobrazení „spokojených matek“ evokující dostupnou spokojenost samotných spotřebitelek.

Za pozornost stojí také reklama na vložky „Libresse invisible“. Reklama připomíná krátký dobrodružný film, v němž pohledná  mladá žena vstupuje na území cizího, nejspíše latinskoamerického státu. Při celní kontrole musí podstoupit osobní prohlídku, při níž se musí svléci do spodního prádla. Při kontrole vyjde, nebo lépe řečeno nevyjde najevo, že ani přes spodní prádlo není vložka viditelná. Policistka, která kontrolu provádí, objeví balení vložek v zavazadle. Kontrola vcelku přátelsky končí, žena se zavazadly odchází vstříc „společenské džungli“ méně civilizovaného světa a poslední záběr ukazuje ruku policistky, která na stole přikrývá jedno balení vložek. Divák se může domnívat, že jde buď o úplatek, nebo že policistka balení odcizila. V každém případě jsou pro ni vložky něčím cenným, což umocňuje kontrast ženy ze západního světa a prostředí, které koresponduje spíše se zažitou představou světa  tzv. třetího. Tento koncept je informačně velmi sdělný – hodnota, cennost produktu (v tomto ohledu je jedno, že jen v určitém okamžiku a na určitém místě) je v podstatě velkým apelem na spotřebitelské uvažování. Cena, jakkoliv nemusí být zanedbatelná, je vlastně dobře vynaloženou investicí v okamžiku, kdy lze prostředek považovat za nedocenitelný. Spot také zdůrazňuje „tajnost“ či „diskrétnost“ (v paralele s celní prohlídkou), což odpovídá běžné potřebě žen řešit otázky menstruačního cyklu diskrétně. Mírně politicky nekorektně může vyznívat střet dvou světů, k němuž ve spotu dochází, nicméně zpráva pro spotřebitele je primárně takováto – jedná se o exkluzivitu svého druhu, doporučenou vyspělým světem.

Od roku 1997 se udál v oblasti reklamních spotů na hygienické a kosmetické potřeby zajímavý posun. Jak v případech hygienických vložek, tak v případě dětských plen se začala v reklamních spotech ve větší či menší míře, místo primární instruktáže k použití, objevovat konkurenční zvýhodněních prezentovaných výrobků, které nejčastěji představuje pokrok v technologickém zpracování, poskytující uživateli přidanou hodnotu.

-jav-