S kocourem jsme našli způsob, jak být odlišní

Nedávno jste představili nový komunikační koncept, v němž hlavní roli hraje cynický kocour. Jeho pán, zákazník Vaší společnosti, je v pozadí. Proč jste zvolili právě tento koncept?

Tento koncept jsme zvolili z řady důvodů. Chtěli jsme se jednak na trhu odlišit, jednak cílit přímo na české spotřebitele. Banky ve své komunikaci standardně ukazují usměvavé šťastné lidi kráčející k západu slunce, což způsobuje jejich značnou zaměnitelnost. My jsme chtěli najít způsob, jak být odlišní, a přitom poukázat na to, že jsme inovativní a komunikovat v souladu s hodnotami současných spotřebitelů. Kocour nám hned zpočátku přišel jako výborný archetyp, se kterým se český spotřebitel s typickým smyslem pro ironii dokáže ztotožnit. Naši domněnku nám navíc potvrdil i výzkum, kde lidé na kocoura reagovali nejlépe. Líbil se jim jeho smysl pro humor, identifikovali se s ním, a to je přesně to, co bankovnímu sektoru chybí.

Nebojíte se toho, že si kocoura lidé nebudou dostatečně spojovat s bankovní značkou?

Ne, myslím, že scénář jasně ukazuje, že se jedná o finanční službu, a v packshotu je dobře komunikováno produktové sdělení a logo.

Nyní komunikujete jedním spotem na Úspornou hypotéku. Co dalšího plánujete?

Další spot plánujeme před Vánocemi a poté na začátku příštího roku. Nyní jsme ve fázi, kdy se rozhodujeme, jaké sdělení budeme komunikovat. Je jasné, že budeme pokračovat s kocourem, kterého plánujeme ponechat v naší komunikaci na další dva až tři roky. Zároveň zvažujeme, jak kocoura představit afluentní klientele a v oblasti firemního bankovnictví.

V rámci nové komunikační strategie se chcete profilovat jako dynamická, inspirativní a inovativní značka. Co přesně pro to hodláte udělat?

Prozatím jsme hodně zapracovali na našich produktech. Uvedli jsme na trh například naše konto Genius Gratis, které si vede dobře. Nyní jsme představili Úspornou hypotéku, pracujeme s NFC technologií, připravujeme mobilní aplikace. V inovativním duchu tak aktualizujeme naše produkty a přidáváme jim další hodnotu. Další věcí pro posílení image je integrovaná komunikace. Místo, abychom nejdříve komunikovali v televizi a pak nezávisle v dalších kanálech, jak tomu bylo v minulosti, bude naše komunikace sjednocena napříč kanály, od poboček po televizi. S inovativním přístupem k produktům a kreativním přístupem k integrované komunikaci, se nám podle mého názoru podaří zapojit zákazníky a vytvořit vhodné podmínky pro naše podnikání.

Mění se s novou komunikací i Váš cílový zákazník? Nezaměřujete se nyní více na mladší cílovou skupinu?

Spíše naši cílovou skupinu rozšiřujeme. V české populaci o deseti milionech obyvatel, kde jen polovina je ekonomicky aktivní, musí velká banka jako my zasáhnout celé spektrum. V naší komunikaci tak zdůrazňujeme obecné rysy české populace bez ohledu na cílový segment. Češi si například velmi cení svobody a možnosti žít si po svém. Není to jen o bláznivých věcech, jako je sky diving, ale hlavně o stavu mysli, kterého využíváme jako pojítka k lidem, napříč společností.

Hodláte tedy v budoucnu uzpůsobit své produkty přímému bankovnictví?

Je pravda, že v současné době můžeme pozorovat výrazný nárůst využívání mobilního webu, mimo jiné i ke správě bankovnictví. Na jedné straně jsou zde lidé, kteří rádi využívají vzdálených služeb, na druhé jsou však ti, co si raději zajdou vyřídit své záležitosti na pobočku. Naším základním úkolem je tedy nabídnout správné produkty přes všechny možné kanály, poskytnout našim zákazníkům jak služby na pobočkách, tak přes mobilní telefony, umožnit jim platit různými způsoby, včetně využití NFC technologie. Dalším naším úkolem je využívat nové technologie chytrým způsobem tak, aby obohatili zákaznickou zkušenost. Například nabídnout zákazníkovi to, o co se zajímá na vhodném místě v příhodný čas. Snažíme se jít s dobou, být inovativní, ale zároveň nabízet spolehlivé bankovní služby. Je však pravda, že při současném vývoji nikdo nemůže s určitostí předvídat, jakým směrem se bude trh ubírat.

Jak se díváte na trend rozšiřování značek v rámci jedné zastřešující společnosti? Plánujete v GE Money Bank něco podobného?

Ne, proč bychom něco takého měli dělat? Investice do nové značky je dlouhodobý finančně náročný závazek. Musíte si být jistí výsledkem a já nevidím žádné důvody, proč bychom tímto způsobem investovali. GE Money Bank je dobře organizovaná společnost, kterou není třeba dále štěpit.

Vaše společnost je dlouhodobým sponzorem olympijských her. Plánujete nějakou speciální komunikaci pro nadcházející zimní olympiádu v Soči?

Dlouhodobým sponzorem olympijských her je naše mateřská společnost, globální koncern General Electric. V České republice tentokrát sponzorem českého olympijského týmu nebudeme.

Jak moc jste ovlivňováni při chodu firmy Vaší centrálou?

Celosvětově máme daná pravidla pro používání značky a její image. GE Capital nám také poskytuje jisté možnosti ve formě aktivit, informací, případových studiích, které když chceme, můžeme využít, ale v podstatě máme hodně volnou ruku.

V průběhu léta se vyskytla informace, že GE Capital uvažuje o prodeji GE Money Bank v České republice, Polsku a Maďarsku. Je to pravda, že jste na prodej?

Opravdu nevím, odkud tato informace vzešla. Je to naprosto nepodložené. Proč bychom jinak do naší značky nyní tolik investovali, kdybychom ji chtěli prodat? Jen to zbytečně zneklidňuje lidi.