Nemusí to být kreativní, jen když to prodává?!
Originální kreativní nápad nebo poctivá rutina a práce s daty? Co je v marketingu důležitější?
Někteří marketéři si myslí, že k úspěšnému prodeji je nutný skvělý nápad a originální kreativa, jiní jsou přesvědčeni, že na komunikaci moc nezáleží, pokud se správně nastaví cena a osloví se ti správní potenciální klienti – pak totiž podle nich obchod funguje takřka automaticky. Na to, co je důležitější, se snažilo přijít říjnové setkání Marketingového institutu.
Marketing ve službách kreativců
Martin Charvát, kreativní ředitel Konektoru, ukázal během setkání dvě případové studie, kde se v oblasti marketingu kreativně řešil problém a přinesl hmatatelné výsledky. Jednou byly kampaně značky Sony, zaměřená na promo nových produktů. Například televizi Bravia propagovala gumovými hopíky v ulicích San Francisca, fotoaparáty Handycam či Cyber-shot zase stovkami tun pěny.
Druhá případová studie ukázala, jak lze kreativním řešením zachránit dokonce firmu před bankrotem. To se například podařilo kampani „Subservient Chicken“ (Posluhující kuře) od Burger King, v níž obří kuře plnilo svým internetovým diváků každé přání. „Tato aplikace zachránila Burger Kingu krk,“ komentoval Martin Charvát. „Všichni najednou věděli, o koho se jedná, říkali: to je ta firma, co má to kuře!“
Hledání klienta je něco jako houbaření
Kromě kreativních řešení však zákazníka nejvíce ovlivní osobní zkušenost. Jiří Staněk, šéf marketingu a komunikace z IBM, přirovnal marketingové aktivity k houbaření – stejně jako najdeme nejvíc hub tam, kde už jsme nějaké našli, právě tak snáz dosáhneme obchodního úspěchu u těch zákazníků, u kterých již můžeme pracovat s daty, které máme k dispozici.
Kreativa jde s daty ruku v ruce
Podle Jana Binara, CEO společnosti McCann, není rozpor mezi kreativitou a daty. „I ten, kdo používá data, musí být přece kreativní. A zase data potřebujete i tehdy, když se snažíte využít nějaký kreativní nápad,“ argumentoval.
Ota Novotný z VŠE, Fakulty statistiky a informatiky, od něhož se očekávalo, že bude zastáncem využívání dat, podpořil obě možnosti. „U kreativy mi chybí, že se někdy vlna kampaně nedohrává do konce, a přitom je třeba s lidmi dál pracovat. Naopak při využívání dat se na ně někdy spoléhá až příliš, a ono za půl roku může být všechno jinak. Situace se změní, ale nikdo si toho nevšimne. Je totiž nutné třeba za půl roku validovat svoje modely a prověřit, jestli všechno pořád platí,“ vysvětlil.
„Zajímavým trendem je i rostoucí transparentnost,“ doplnil Jakub Malý z Ipsosu. „Firmy si uvědomují, že je nutné, aby zákazníci věděli, že se s nimi jedná na rovinu. Proto se třeba zjednodušují ceníky nebo všeobecné obchodní podmínky.“
V kreativním chápání marketingu, založeném i na zpracování dat, může být cesta ke zlepšení renomé celého marketingového odvětví. Kooperace kreativy a využití dat je pro úspěch dnes již nezbytná.
Autor textu: Jarka Kovaříková, Marketingový institut (redakčně upraveno)
