Pět důvodů přitažlivosti olympijských přenosů

Před týdnem začaly Zimní olympijské hry 2014 v Soči. Z analýz přístupu diváků ke sledování předchozích olympiád lze předpokládat, že také tyto hry vytvoří v doslovném smyslu mediální událost. Ta podle teoretiků Katze a Dayana může připomínat náboženské rituály, protože dokáže výrazně pozměnit běžné vysílací schéma televizních stanic, dále je prezentována s obřadnou důstojností (nesmí chybět přímý přenos ze zahajovacího ceremoniálu) a má moc nadchnout masové publikum, u kterého navíc dokáže vzbudit pocit sounáležitosti (zkrátka kdo neskáče, není Čech).

Tak jako chrámová architektura dokáže zapůsobit i na bezvěrce, také olympijská mediální událost nemusí automaticky zajímat jen sportovní nadšence. Mimosportovní význam her se projevuje mimo jiné také ve sledovanosti úvodního i závěrečného ceremoniálu her. Tyto momenty byly na poslední olympiádě v Londýně v roce 2012 mezi samotnými Brity suverénně nejsledovanější. Až za nimi následoval finálový závod v běhu na 100 metrů mužů s rekordmanem Usainem Boltem v hlavní roli. Je třeba zmínit, že větší potenciální publikum má letní varianta her; olympiádu v Londýně mohlo podle oficiálních statistik Mezinárodního olympijského výboru sledovat až 4,8 miliard diváků, zatímco v případě zimních her ve Vancouveru v roce 2010 to bylo o miliardu lidí méně.

Sebenaplňující se proroctví

Prvním z důvodů divácké přitažlivosti olympiády je každopádně právě její význam jako mediální události. Podle knihy s příznačným názvem Understanding the Olympics tvoří příjmy ze vstupného přibližně pouze pět procent jejich celkové výše, hlavní je pro Mezinárodní olympijský výbor prodej merchandisingových a vysílacích práv. Většina diváků přenosů z olympiád sice nejsou pravidelnými sportovními fanoušky, ale podle průzkumu britského telekomunikačního regulátora Ofcom se 35 % dospělých Britů chystalo před zahájením her v roce 2012 sledovat jejich průběh, co nejvíc to bude možné, a dalších 30 % plánovalo zhlédnout alespoň finále největších událostí. Skutečnost, že olympijským děním žije ve stejném okamžiku de facto většina národa, mu dodává na přitažlivosti, a samovolně tak posiluje význam celé mediální události.

Kouzlo národní identity

V případě Londýna 2012 a mimořádně úspěšné multikulturní britské výpravy se nabízely oslavné konotace, že právě takto by měla vypadat moderní liberální společnost: kulturně rozmanitá, ale přitom sjednocená ve svém úspěchu. Kritické hlasy by kontrovaly, zda nejde o realitě vzdálené pozlátko. Tak či onak, tuto agendu pomohly nastolit právě olympijské hry svým cílem reprezentovat národy. V případě her v Pekingu roku 2008 bylo přímo záměrem organizátorů je pojmout jako společenský rituál sjednocující společnost v hrdosti na čínskou národní identitu, argumentuje studie z loňského roku – a tedy s možností přistupovat k události s několikaletým odstupem.

Sportovní mytologie

Předpokladem konstrukce pozitivní národní identity je sportovní úspěch. Jak ukázala například popularita přenosů ze závodů Usaina Bolta, sportovní mytologie hrdinství a neporazitelnosti dokáže být zajímavá i sama o sobě. V případě příběhu českých „zlatých hochů z Nagana“ jeho úžasnosti přidává skutečnost, že český tým rozhodně nebyl favoritem hokejového turnaje – a přitom právě papírově silnější týmy (USA, Kanada, Rusko) na své cestě za zlatem porazil. Analogií Davida a Goliáše se tak stala „malá země ze srdce Evropy“ proti hokejovým velmocím.

Dobrá reklama země ve světě

Sportovní úspěch národní reprezentace si spojujeme s propagací země, olympijské hry tak představují pro dané národy způsob, jak si získat větší respekt v cizině. Medailový úspěch napomáhá vnímat zemi jako silnou, sportovně úspěšnou a zároveň pro diváka sympatickou. Výzkum dokončený v roce 2012 a provedený mezi vzorkem čínských diváků prokázal, že úspěchu ostatních zemí si všímá i domácí publikum hostitelské země výrazně zaměřené na vlastní národní hrdost. Neplatí to ovšem pro rozvojové země, jejichž obraz v očích publika nebývá pozitivní ani po dosažení sportovního úspěchu.

Sdílení příběhů

Příběh každého sportovce obsahuje úspěchy, porážky, dřinu a především odhodlání jít stále vpřed za svým snem. S takovou tematikou pracuje i jeden ze sponzorů her. Společnost Procter & Gamble ve svém spotu symbolicky vzdává hold všem podporujícím maminkám.

Krasobruslařka Joannie Rochette o tu svou přišla čtyři dny před svým vystoupením na Zimních olympijských hrách ve Vancouveru 2010. Získanou bronzovou medaili ji tak věnovala posmrtně. Díky rostoucí popularitě sociálních sítí se podobné příběhy či videa mohou snadno získat virální popularitu. Už v Londýně 2012 přibližně čtvrtina diváků ve věkovém rozmezí 16-34 let počítala s tím, že bude číst nebo publikovat zprávy na sítích během sledování přenosu z her.

-jav-