Žijeme v době po smrti reklamy
Nekomunikujte to, co zajímá klienta, mluvte o tom, co zajímá zákazníky, říká Alexander Schill z německé agentury Serviceplan.
„Jen žádnou reklamu, prosím,“ stojí v názvu přednášky Alexandra Schilla na festivalu PIAF. Od kreativního šéfa z německé agentury Serviceplan a předsedy letošní poroty zmíněného festivalu to zní přinejmenším překvapivě. „Žijeme v době po smrti reklamy. Komunikace se dávno posunula za hranice toho, čemu léta říkáme ,reklama‘,“ vysvětlil úvodem Alexandr Schill.
Podle Schilla je nutné posunout nyní reklamu od příběhů produktů k příběhům lidí, pro které jsou nabízené produkty určeny. Z tohoto důvodu je potřeba do hloubky pochopit pohled spotřebitelů a poznat, co od produktů očekávají. Za příklad může posloužit malá kampaň švýcarské outdoorové firmy Stöckli, která využila aféry, kdy v jednom curyšském luxusním butiku odmítli obsloužit slavnou moderátorku Oprah Winfrey. Na vybraných amerických zpravodajských portálech spustila firma bannery, v níž nabízela cenové zvýhodnění pro ty, co zavítají do jejích obchodů ve Švýcarsku zdaleka.
Dále je podle Schilla potřeba upustit od 360° komunikace, a místo toho se snažit komunikovat 365 dní v roce. „Musíme být se spotřebiteli neustále v kontaktu, stát se součástí jejich života, a to nejen během čtyř týdnů, kdy nám běží kampaň,“ doplnil Schill. Příkladem může být kampaň pro Lego představila prostřednictvím kostiček stavebnice umění nevidomým dětem.
Nakonec musí reklama překročit hranici mediálního prostoru, neomezovat se na placená média, ale média vytvářet. Jakým způsobem toho lze docílit, ukázal Schill na příkladu malé kampaně pro BMW s názvem Death Valley Messages, v níž byly na projížďce pouští nafocena „tamní“ písmena. Z takto vytvořeného fontu si mohli zájemci sestavit vlastní zprávy.
Další příklad představuje kampaň pro televizní stanici Sky.
Pro dobu po smrti reklamy v původním slova smyslu Alexander Schill doporučuje:
a) Nepoužívejte technologii, nebo kreativitu, nebo média. Myslete na všechny složky dohromady již od začátku vymýšlení kampaně.
b) Nemluvte o tom, co zajímá klienta, ale o tom, co zajímá zákazníka.
c) Netvořte reklamu, vymýšlejte řešení.
-kch-
