Fiat experimentuje s internetovými memy
GIFové smyčky tvoří obsah TV spotů s Fiatem 500, inspirovány jsou populárními internetovými obrázky.
Zapojování estetiky GIFových obrázků do televizních spotů má v současnosti povahu experimentu, který se zaměřuje na mladší skupinu spotřebitelů. Zároveň počítá s jejich aktivním zapojením se do tvorby obsahu.
Kofola spustila 26. května rozsáhlou kampaň, jejíž součástí jsou krátké televizní spoty s jednoduchou a zároveň bláznivou repetitivní animací. Ideální reakcí na tento druh obsahu je doslova vypnout a „neřešit“, jak zní heslo kampaně. V červnu potom použila krátké opakující se animace také automobilka Fiat v amerických televizních reklamách na model Fiat 500.
Přes 25 let starý grafický formát GIF (Graphics Interchange Format) umožňuje primitivní animaci uložit do jednoho obrázku. Televizní reklamy jej technologickými možnostmi digitálního videa vysoce převyšují, estetiku GIFových smyček ale využívají kvůli jejich popularitě mezi uživateli internetu. Jak Kofola, tak především Fiat ve své komunikaci používají motivy obrázků, které se staly internetovými memy (motivy zábavných koček nebo mopslíků). Ty se vyznačují popularitou mezi uživateli, kteří tento druh obsahu zároveň vytvářejí – právě jednotliví členové virtuální komunity obrázky rozšiřují a pozměňují.
GIFové obrázky, respektive jejich styl, tak na první pohled nabízí několik zásadních výhod. Tento jev je mezi cílovou skupinou mladších spotřebitelů dostatečně populární, de facto jde tedy o využití konceptu, který v jiném mediatypu uspěl. Vytvoření samotných spotů je potom v porovnání s reklamou s hereckým obsazením velice levné. „Když to nevyjde, tolik se zas nestane. Žádnou horentní sumu jsme do kampaně neinvestovali,“ prohlásil příslušný ředitel oddělení marketingu Olivier François.
Se snadnou produkcí tohoto druhu mediálního obsahu souvisí další potenciální výhoda, a tedy podíl uživatelů na samotné kampani. François původně „GIFovou kampaň“ pro Fiat cílil pouze na Tumblr, potom jej ale napadlo převést ji na televizní formát. Službu Tumlbr chce ale využít pro publikování uživateli vytvořených obrázků, podobně jako Kofola využívá webovou stránku Neřešení.cz, včetně aplikace ke stažení na tvorbu GIF obrázků.
Nová reklamní kultura?
Koncepci takto pojatých televizních spotů nicméně Olivier François označil jednoznačně jako bláznivou, divnou a zároveň zábavnou. „Možná je to nová reklamní kultura,“ dodal. Riziko nepřijetí a nepochopení ale nelze opominout. Tento druh reklam totiž cíleně rezignuje na využití prvků jako je vyprávění příběhu, vtipný dialog nebo zapamatovatelný soundtrack. V pojetí Kofoly má jít o „osvěžující mžik“, ne každý ale během mžiku dané sdělení rozpozná a vstřebá.
Zatímco GIFy a memy skvěle dokonale získají uživatelovu pozornost coby způsob prokrastinace („ještě jeden obrázek na stránce 9GAG.com a dám se do díla“) v rámci internetového surfování, na televizní obrazovce mohou svou jinakostí od ostatní produkce působit až nepatřičně. Cílová skupina tak může konkrétní prožitek (zábavné obrázky) mít spojený s prohlížením internetových stránek, jinde by jej nehledala. „Experiment“ s nasazením tohoto druhu reklam tak může přinést v tomto ohledu nové poznatky. Obsahy televizní obrazovky a internetových prohlížečů se nicméně významně sbližují. Jeden ze spotů Kofoly používá hlášku „se s tim smiř“, kterou v České republice zpopularizovaly nečekaně úspěšné Obrázky z české historie (Opráski sčeskí historje).
Propagace vozu FIAT 500 virální fenomény dokonce svébytně aktualizuje. Do svého psychedelického spotu zapojuje nejenom taneční kreaci twerking, ale také internetové „lolcats“, tedy statické i animované obrázky koček ve více či méně humorných situacích, které proslavily stránku I Can Has Cheezburger?. Ve spotu nechybí ani variace na tento druh humoru.
Nutné je zmínit také specifický hudební doprovod, který je výrazný i jednoduchý zároveň. Také tento koncept se již osvědčil v internetovém prostředí. Před třemi roky se stalo virální video na YouTube uživatele s přezdívkou Cyriak, ve kterém fraktálovitě obměňuje jednoduchou animaci běžícího jehněte. Právě hudba dojem z videa výrazně zesílila. Kombinace obrazových a zvukových prvků se tedy osvědčila.
Přestože tedy spoty Kofoly a Fiatu působí výstředně a bláznivě, internetovým uživatelům jejich obsah a styl nebude neznámý.
Autor textu: Jan Vávra
