Generace Z komunikuje vizuálně a utrácí za jídlo
Následníci generace Y vnímají útržkovitě, zvládají ale zpracovat více informací v čase.
Marketéři objevují novou významnou demografickou skupinu, která se nebojí riskovat a chce změnit svět. Kvůli dospívání v době ekonomické recese ale nepostrádá ani nutnou dávku pragmatismu. Generace Z, kterou tvoří dnešní teenageři, navazuje na generaci Y, jejíž příslušníci dospívali právě počátkem 21. století. Společné mají vnímání digitálních technologií jako přirozeného prostředí a součástí svých životů. Generace Z ale toto sepjetí s technologií ještě prohlubuje, současní teenageři zvládají plynule přecházet mezi až pěti různými obrazovkami najednou (TV, smartphone, PC, laptop a herní konzole) a spolu s YouTube více než polovina z nich používá sociální sítě pro vyhledávání informací například pro školní projekty.
Pro „starší“ generaci Y ale zůstává důvěryhodnějším zdrojem televize. Přehledová studie newyorské reklamní agentury Sparks & Honey nastínila také některé další odlišnosti. Až 76 % amerických teenagerů chce, aby se jejich hobby stalo také jejich hlavní pracovní činností (v porovnání s polovinou jejich generačních předchůdců). Podle údajů společnosti Pipper Jaffray patří dnešním teenagerům dokonce několik unikátních prvenství: v oblíbenosti sociálních sítí u nich vede Instagram a Twitter, poprvé utrácejí více peněz za gastronomii než za oblečení a internet nahradil v důvěryhodnosti informací na druhém místě televizi (hned po přátelích).
Nejoblíbenější značky oblečení amerických teenagerů
Pipper JaffrayNejoblíbenější značky bot amerických teenagerů
Pipper JaffrayGenerace Z, tedy populace mladší 19 let, tvoří v USA čtvrtinu obyvatel a disponuje průměrným týdenním příjmem (kapesným) 17 dolarů. Dospívání v době ekonomické recese a všudypřítomných digitálních technologií ovšem vytváří sociodemografický kontext společný teenagerům i v ostatních rozvinutých zemích. Relativní blahobyt doprovází vědomí jeho nesamozřejmosti a celkové nejistoty z dalšího ekonomického vývoje. Přesto se čtvrtina z nich podílí na dobrovolnické činnosti a 43 % amerických respondentů ve věku 7–13 let si myslí, že jejich generaci nakonec nejvíce ovlivní případy střelby v budovách školy.
Přitažlivost vizuální komunikace
Generace Z je zajímavou demografickou skupinou nejen kvůli svému vlastnímu spotřebnímu chování, ale i vlivem na nakupování celé rodiny. Více než 65 % dotazovaných amerických matek přiznalo, že jejich dítě má vliv nejen na výběr hraček, ale také oblečení, skladby večeře, rodinné zábavy a dovolené. Pro současné teenagery je ovšem mnohem charakterističtější způsob jejich komunikace – obklopení technologií zmínil úvod článku, to má ale některé nezanedbatelné důsledky. Mezi ně patří schopnost udržet pozornost, která se postupně zkracuje na průměrnou hodnotu 8 sekund (americký průměr měl v roce 2000 hodnotu 12 sekund). Generace Z tedy komunikuje ve „drobcích“, na druhou stranu zvládá zpracovat v kratším čase větší objem informací. Nedělá jím problém přemýšlet ve 4D; orientovat se v 3D mapách, plynule zoomovat a procházet virtuální ulice, stejně jako pracovat s efekty typu extrémně zpomalené záběry. Dnešní dospívající rádi komunikují vizuálně pomocí emotikonů a memů, významnou hodnotu potom představuje sdílení obsahu.
Jejich vztah ke značkám se rozmělňuje, zaměřují se na produkt, a právě o něm útržkovitě komunikují.Například sušenky Oreo se stávají poměrně často námětem obrázků na stránce 9GAG.com, která je mj. častým zdrojem populárních memů.
Oreo se tak v pojetí uživatelů 9GAGu stává symbolem požitku, který lze vyjádřit jediným obrázkem a také sdílet vlastní tipy na jeho vylepšení, ba co více, pochlubit se dosažením nového gastronomického zážitku, jako jsou výše zobrazené Oreo-palačinky.
Co se týče oděvních značek, v oblíbenosti vede Nike –je příkladem sportovního oblečení, které lze nosit i v každodenních situacích a pořád působit „cool“. Neznamená to, že by značka ztratila pro generaci Z význam, ale že k produktům přistupuje pragmatičtěji, včetně svojí image. Tento přístup generace Z se projevuje i ve zdánlivě nesouvisejících oblastech pití alkoholu a užívání sociálních sítí. V Austrálii například podíl abstinujících teenagerů ve věku 12–15 let vzrostl ze 66 na 77 %. „V následujících letech bude odmítání alkoholu provázet stále menší stigmatizace. Jeho konzumace tak přestane být přirozenou náplní sobotní noci,“ uvedla Sara Garcia ze společnosti Blaze Research. Argumentuje jejich obezřetností ve vztahu k užívání sociálních sítí. Nechtějí se nechat znemožnit nevhodně pořízenými fotografiemi.
Autor textu: Jan Vávra
