ČEZ: Kampaň stavíme na tom, co chce zákazník

Aktuální kampaň Skupiny ČEZ staví na testimonialech. Proč jste se rozhodli pro tuto formu komunikace?

Tuto formu jsme zvolili z několika důvodů. Je to koncept, který je neuvěřitelně flexibilní a modulárně můžeme komunikovat napříč různými tématy od CSR, image až po produkt. Dalším důvodem bylo, že jsme před dvěma lety rozjeli projekt Customer Experience, v němž se snažíme zjistit, co naše zákazníky trápí, či naopak čeho si na nás cení a navrhovat zlepšení tak, aby se zákaznická zkušenost neustále zlepšovala. Testimonialy nám umožňují důvěryhodně komunikovat reálnou zkušenost zákazníků s našimi službami a produkty. Mimo silné stránky námi poskytovaných služeb jsme chtěli v kampani zdůraznit také cenovou výhodnost našich produktů a představit nový produkt ČEZ s odměnou. Celá kampaň je postavena na tom, co chce náš zákazník – na lidskosti, vstřícnosti a jednoduchosti. Stejně tak na jejich přání reagujeme novým produktem, chtějí slevu, tak ji jim nabízíme, jen jsme ji nazvali odměnou.

K čemu jste v rámci projektu Customer Experience prozatím dospěli? Co Vaše zákazníky trápí?

Těch věcí, které díky tomu zjišťujeme, je hodně. Všechno ale logicky nemůžeme změnit hned. Během první etapy jsme realizovali na 30 zlepšení, například snížení počtu vrstev IVR ze čtyř na dvě, díky čemuž se zkrátila doba potřebná pro spojení s operátorem call centra o více než polovinu. Zaměřili jsme se také na zrychlení procesů a posílení lidského přístupu. Je pravda, že v minulosti jsme k zákazníkům přistupovali někdy příliš jako stroje. Chceme, aby se u nás cítili příjemně. Teď připravujeme další sadu priorit, kterým se chceme věnovat v nadcházejícím období. Podobným způsobem, tedy na základě zpětné vazby od zákazníků, jsme nadesignovali také již zmíněný nový produkt – zjištění, že zákazníci chtějí především slevu, jsme se přizpůsobili.

Od podzimu roku 2013 se komunikace značky zaměřuje silně prozákaznicky. Jaké má koncept „Vaše energie je na prvním místě“ výsledky? Projevil se na vnímání značky?

Myslím, že funguje velmi dobře. Už teď je vidět na různých průzkumech, že ČEZ je vnímán lidštěji a přátelštěji, a zároveň neztratil své silné stránky, jako je technická vyspělost a odbornost. Snažíme se udržet konkurenční výhody a stále pracovat na tom, jak nás lidi vnímají. To, že jdeme letos cestou testimonialů, nepředstavuje v rámci našeho konceptu žádnou revoluci, ale spíše evoluci. Stále se držíme klíčového sdělení, že „vaše energie je na prvním místě“.

V loňské kampani s rodinou Šťastných jste kromě klasických reklamních formátů zařadili do mediamixu také product placement, například v pořadu Rady ptáka Loskutáka, Ulice, Doktoři z Počátků či Snídaně s Novou. Jak jste s tím spokojeni? Budete s touto formou komunikace pokračovat i nadále?

Product placement si pravidelně měříme – na každé vysílání máme CAWI na vzorku přes 200 respondentů a vychází nám to velmi dobře, je to účinné a efektivní. I proto v tom hodláme nadále pokračovat, i když skladbu pořadů změníme. Rady ptáka Loskutáka zůstanou, ale například seriál Doktoři z Počátků nahradíme jiným.

Podíváte-li se na používaný mediamix, je něco, co Vám v poslední době dobře zafungovalo?

Nelze vypíchnout jen jednu věc, naše komunikace může fungovat jen jako celek, kde mají své místo všechny mediatypy. Naší komunikaci musíme navrhovat tak, aby zasáhla v našem případě velmi rozsáhlou cílovou skupinu, z charakteru námi poskytovaných produktů a velikosti společnosti se jedná o celou populaci. V komunikaci klademe vždy důraz na brand image, který kombinujeme s prodejními kampaněmi.

ČEZ je také jeden z hlavních olympijských partnerů. Na loňskou olympiádu v Soči jste ve spolupráci s ČOV a dalšími partnery připravili Olympijský park na Letné. Co Vám tato forma spolupráce přinesla?

V Energy zóně na Letné bylo stále plno, což je, myslím, důkaz úspěchu. V rámci našeho konceptu se snažíme být jako firma prospěšní, a to například i podporou českého olympijského týmu, a tedy i v rámci olympijského parku. Pro nás to byla výborná příležitost.

Plánujete se zapojit i do avizovaného parku u příležitosti olympiády v Riu? 

Určitě to budeme zvažovat a diskutovat o tom.

V minulosti jste také výrazně komunikačně podporovali program Šťáva. Nyní je podpora menší. Jak Vám funguje?

Program Šťáva je součástí našeho věrnostního programu, kterým komunikujeme zejména s našimi stávajícími zákazníky. Slouží nám jako retenční nástroj, do kterého vkládáme nemalé prostředky, a myslím, že splňuje svůj účel. Do budoucna plánujeme určité novinky, které jsou však zatím jen v raném stádiu diskusí.

Jaký je objem letošních marketingových investic v meziročním srovnání?

Oproti loňskému roku jsme naše marketingové výdaje výrazně snížili, řádově o desítky procent. Jedná se však o plošné snižování nákladů celé skupiny, které musíme přizpůsobit zhoršující se situaci v energetice. Hledáme nové a levnější způsoby, jak dosáhnout našich cílů.

ČEZ je polostátní organizace. Nese s sebou změna vlády nějaký vliv i na marketingovou komunikaci Vaší společnosti?

Strategie firmy a na to navazující marketingová komunikace je vytvářena v mnohem delším časovém horizontu. Veškeré kroky však činíme v zájmu našich akcionářů, jímž je i ministerstvo financí, takže nás jejich názor zajímá.

Jakým způsobem spolupracujete s agenturami? A kdy plánujete vypsání dalšího kreativního či mediálního tendru?

Agentury vybíráme v rámci veřejného výběrového řízení. Před necelými dvěma lety jsme vytendrovali pool kreativních agentur i mediální agenturu. Vybrané agentury máme na pětileté období. Další tendr proběhne za tři roky. Pokud připravujeme kampaně, vybíráme si konkrétní agenturu již v rámci vysoutěženého poolu, zákon nám zde neumožňuje oslovovat jiné agentury.

Co na letošní rok z marketingového hlediska ještě plánujete?

Aktuální televizní kampaň poběží do konce dubna a plynule na ni naváže další TVC komunikující CSR. Konkrétní podobu nebudeme zatím prozrazovat, ale věříme, že to bude velmi zajímavý projekt. Další kampaň plánujeme na podzim, kdy představíme minimálně jeden nový produkt a další vylepšení našich služeb. V průběhu celého roku budeme nadále využívat koncept testimonialů.