Zadavatelé se nemají bát kombinací metod ve výzkumu

Kombinace různých typů sběru dat a různých výzkumných metod stále častěji proniká do přípravy a realizace současných výzkumů, shodli se na semináři pořádaném profesním sdružením SIMAR zástupci českých výzkumných agentur. Přestože je nutné uvědomovat si rozdíly v jednotlivých metodikách, jsou zástupci agentur přesvědčeni, že rigidní setrvávání pouze na jednom typu výzkumné metody nebo sběru dat nemusí vždy přinést nejpřesnější výsledky. „Kombinovat více metod, pokud se sladí výzkumný dotazník, může být výhodné,“ uvedl například Daniel Prokop z výzkumné agentury Median.

Důvody, které agentury vedou k častějšímu prolínání způsobů sběru dat dřív než v minulosti, jsou dány zejména třemi faktory, popsal ředitel agentury Stem/Mark Jan Tuček. Patří mezi ně snižující se ochota respondentů účastnit se výzkumů, tlak na cenu a na rychlost zpracování výzkumů. „Kombinace metod sběru dat nám pomáhá, protože někteří respondenti nejsou ochotni odpovídat např. na internetu nebo face-to-face,“ řekl s odkazem na metody sběru dat výzkumů CAPI (osobní dotazování s pomocí notebooku) a CAWI (dotazování na webu).

Podle Daniela Prokopa se například v metodě CATI (telefonické dotazování) projevuje tzv. recency efekt, kdy se dotazování přiklánějí k posledním otázkám, protože si je pamatují, zatímco v dotazování CAPI je zase častější tzv. primacy efekt (příklon k prvním položkám). V CATI dotazování se pak podle zkušeností agentury Median více projevuje sociální desirabilita (lidé se bojí přiznat negativní názor, v telefonickém dotazování jsou pozitivnější).

Některé rozdíly plynou nejen ze samotné metody, ale i z nejednotnosti dotazníků. Je proto nutné klást důraz na to, aby se dotazníky nelišily. Ke kombinaci metod by ale mělo docházet na základě dlouhodobých zkušeností agentury a testování, zdůraznili výzkumníci. Ti také zadavatelům vzkázali, že z kombinace výzkumných metod nemusí mít obavy a že sveřepé trvání pouze na jednom přístupu sběru dat nemusí být vždy nejlepším řešením. „Podstatné je, co se má zkoumat,“ uvedli.

Prolínání různých metod sběru dat proniká i do mediálních výzkumů. V současnosti se navíc diskutuje o nové podobě mediálních výzkumů v Česku a o otázce jednotného měření (crossmediální výzkum). Výzkum čtenosti Media projekt už například v současnosti kombinuje metodu CAPI a CAWI. Také ředitel výzkumu televize Prima Petr Miláček poukazuje na to, že kombinace metod je v mediálním výzkumu realitou. „Je pro to mnoho důvodů: vzdalují se od sebe životní styly mladších a starších obyvatel, rozvíjejí se technologie, internet a sociální sítě. Zkrátka jsem přesvědčen, že bez kombinace výzkumných metod se do budoucna u důležitých otázek neobejdeme,“ myslí si.

Hana Kloučková z agentury Confess a Bronislav Kvasnička z TNS Aisa se na semináři zaměřili na kombinaci výzkumných metod a stávajících trendů, které podobu současných výzkumů ovlivňují. Celkem popsali šest trendů.

Trendy současného výzkumu

1. Snižující se rozdíl mezi kvantitativními a kvalitativními metodami. Nástup online metod klade nárok na velikost vzorku. Výzkumy, které dříve probíhaly na menších vzorcích, se v současnosti rozšiřují na vzorky větší. Trendem jsou tzv. do it yourself výzkumy (interní panely zadavatelů, komunity spotřebitelů). Tlak na cenu a zvýšení rychlosti se projevuje v tendenci zmenšovat kvalitativní pretesty a rychle měřit kvantitativně.

2. Realizace výzkumu in the moment. Penetrace mobilních telefonů umožňuje zjišťovat okamžité reakce a pocity spotřebitelů, a tím tak potlačit efekt zapomínání. To může vést ke zpřesnění dat. Limitem je nižší dostupnost mobilních telefonů v některých cílových skupinách.

3. Biometrie – měřené výsledky vs. deklarované. Zatímco biometrické metody (měření mozku EEG, galvanického odporu kůže GSR a výrazů tváře facial coding) měří skutečné reakce s nulovou stylizací, klasické dotazování je na realizaci jednodušší a cenově méně nákladnější. Dotazování může některé momenty v rozhodování a názorech respondenta osvětlit.

4. Online jako standardní součást hybridních metodik. Online i zařízení wearebles umožňují monitorovat spotřebitele i po delší období a zároveň umožňují získávat informace, které o sobě respondenti zanechávají. Opět je ale vhodné tuto metodu kombinovat s klasickým dotazováním kvůli hlubšímu pochopení jednání respondentů.

5. Device agnostic research. Přizpůsobování dotazníku mobilním zařízením, pomocí kterých je dotazník vyplňován. Omezením je to, že onlinové dotazníky se ponechávají i pro mobilní telefony, ale na otevřené otázky lze na mobilu odpovídat obtížněji.

6. Principy behaviorální ekonomie jako součást výzkumů. Behaviorální ekonomie se stává součástí designu výzkumů. Je postavena na experimentech, může výzkum dále posunout a pomoci obchodním zájmům klienta – např. figuranti v prodejně zvyšující návštěvnost prodejny, nebo propojení na online informace (zobrazování počtu facebookových liků u zboží v prodejně, viz kampaň společnosti C&A z roku 2012).

Kompletní podobu prezentací je možné prohlédnout zde:

-mav-